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王利阳博客

一个电商人,半个自媒体、半个营销人、半个分析师、半个创业者、一个研究者,不是正常人。 约稿、采访、咨询、交流,联系QQ:644756798;新浪微博:王利阳EC。

初涉SEM必知 切勿将自己变成IT民工

随着近年来互联网技术与应用的飞速发展,作为网络营销的代表者,SEM已然成为众多企业特别是中小企业市场业务开拓的不二法宝。
不过,仍有相当一部分企业对搜索引擎营销的认识存在误区:认为搜索引擎营销就是在百度、Google等搜索引擎上开个账号,选择几个与自身业务相关的关键词,然后出价投放,坐等业务上门。
事实上,无论是关键词的选择与创意,还是关键词竞价、搜索排名管理与维护(SEM后台管理)等等,都绝非想象的这么简单,而是一项比较繁杂、相当琐碎的工作。需要以各项专业数据分析为基础,需要专业的指导和经验,更需要投入大量的精力。一些刚刚开展SEM的企业,往往摸不清楚其中套路、顾此失彼,效果自然大打折扣。老板无耐,只好让工作人员拼命加班,但仍于事无补。
月晕而风,础润而雨。事物运行都源自一定规律,SEM概莫能外。故此,初涉SEM的企业,开始时大可不必紧紧盯着如何实现定下的推广目标,而应该先搞清楚SEM的管理规律,正所谓“磨刀不误砍柴工”。
搜索引擎营销管理主要包括以下几个环节:关键词选择与创意,竞价排名管理,竞争对手监测等,每个环节都不可或缺十分重要,但并不是想象中的那样简单。
一、选择关键词不能想当然,要用数据说话
不少企业做了SEM之后效果打折,且投入了很多钱,很大程度上是因为锁定用户不精准,没有锁定真正有需求的用户。究其根源,就在于关键词选取的不合理。我们的目标客户会输入哪些词语进行搜索,一定不能凭空臆测、随自己感觉走。因为用户可能对我们所在的行业、所生产的产品并不十分熟悉,所以他在搜索时使用的词语与我们想象中的很可能大相径庭。这就要求我们在选取关键词时要以客观、专业的的统计数据作为出发点,进行合理的选择。
关键词在选择时最起码应满足两点:
1、尽可能的涵盖所有的产品和服务
2、满足目标意向网民的搜索需求
SEM过程中有一个“二八法则”,意思既企业80%的收入是由20%的产品,但对于做搜索引擎营销的网站来说,很大程度上二八定律中的80%的长尾关键词覆盖也会产生很大的效益。把二八理论和长尾理论结合起来,在20%的主流产品中寻找长尾。
例如,旅游类企业在做搜索引擎营销时,中小型旅游公司如果选择“春节游”、“五一游”、“十一游”等比较宽泛的第一阶段关键词,结果往往是得不偿失。因为这些关键词的点击价位比较高。但是,这些词却适合大型旅游公司投放。因为大型公司资金雄厚,比较看重长远利益,这些词虽然不能带来客户的明显增长,却有利于企业品牌的塑造。中小型旅游公司若选择“春节游价格“、”春节游长城“、”春节北京酒店“等等这类更精确的关键词,不但点击价格低,而且很有针对性,点击转化率往往比较高。
二、用良好的创意吸引用户来点击
好的创意是成功的一半,创意的目标就是吸引用户点击。对于一些热门关键词来说,搜索出现的网站很多,用户不可能对每个链接都进行点击,而是会根据关键词的创意来判断网站是否有自己真正需要的信息,从而决定是否点下鼠标。
创意文字一定要以用户需求为核心来写,用简明扼要的文字说明我们能为用户提供什么服务和产品,我们能为用户带来什么好处、解决什么问题。一些具有吸引力的促销信息也能提高用户的点击率。
三、竞价排名让我们的推广效果立竿见影
竞价排名其实就是在百度、Google这样的搜索引擎上做广告,当用户搜索与你产品相关的词语时,你的信息就会出现在搜索结果的前端。用户看到后,就有可能进行购买咨询甚至直接达成交易。竞价排名的特点就是效果立竿见影,用户非常精准,缺点就是有些热门关键词费用较高。
很多人做了竞价排名之后,都感觉花钱太快、效果不好把控。究其原因,就是缺乏科学数据支撑、盲从操作,账户设置不合理。要么一味赶超首位排名,要么放任自流。结果花了大量的冤枉钱,还达不到推广效果。
搜索引擎营销与一般网络广告不同,价格与排位时时发生变化、监控难度很大。但要想做好就得实时监测,根据各项专业分析数据、企业资金承受能力,进行差异化竞价排名管理、全方位设置账户,精确控制预算,从而让每一分投入都能带来相应的收益。
四、知己知彼方能百战不殆
我们要想在SEM中排在前列,就需要不断超越我们的竞争对手。而超越竞争对手首先需要了解对手,了解对手则需要从实时监测、专业分析开始。
我们需要时刻关注竞争对手的网站及排名情况,从竞争对手那里学会更聪明的搜索引擎营销的做法,避免他们的错误,才能超越竞争对手,战胜竞争对手。如果能发现他们作弊,我们还可以向搜索引擎揭