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王利阳博客

一个电商人,半个自媒体、半个营销人、半个分析师、半个创业者、一个研究者,不是正常人。 约稿、采访、咨询、交流,联系QQ:644756798;新浪微博:王利阳EC。

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社区新零售:“快递柜骗局”,自欺,与被欺

快递柜本是提供便民服务的设备,但无奈市场并不愿意为这一服务买单,快递柜公司着眼于未来的宏伟蓝图,不惜一切代价的疯狂扩张,导致亏损额度与日俱增,其中速递易原母公司三泰电子无奈被带帽“*ST”,最终不得不将控制权转卖给中国邮政。

快递柜竟然也有庞氏“骗局”

业内相关人士都知道现阶段快递柜是烧钱无底洞的项目,然而普通人,尤其是中老年人并不了解内中问题,以为看着每天都有人在用的快递柜是可以赚大钱的项目,这就给有心人创造了“发财”的机会。近日杭州警方侦办了一起打着快递柜名义,涉及三四千名投资人、近3亿资金的非法集资案件。

一家名为“全柜”的公司,宣称投资人可以买走一个或多个柜子一定年限的“运营权”,全柜公司则作为这些柜子的“代运营”方,每月给投资人返利。例如,投资人以5万元的价格购买6年的代运营期限,全柜公司每月支付给投资人投资返利1500元。这相当是年化收益超过15%的理财产品。

或许这家公司的本意并不是非法集资,而是利用民间零散投资人的钱去抢占终端快递柜市场。但实际上,稍微懂点行人都知道快递柜市场的问题所在,所以这种许诺高投资回报的集资方式,初心就有问题。这家公司于今年6月开始出现资金链问题,后续只能用后来的投资款支付给前人返利,由此陷入到“庞氏骗局”的漩涡之中。

这场骗局非常深刻的折射出快递柜市场的尴尬,外界围观群众看起来,快递柜很方便,用户量非常多,可以通过向用户收费、向快递员收费、卖广告,做增值业务等多种方式获利,但实质上,快递柜却一直陷入无休止的亏损状态。

快递柜公司“自欺”,未来很美好

普通人会以为是赚钱才会有这么多快递柜出现,而属于泛互联网行业的快递柜公司看重的不是眼前能否赚钱,而是期待未来的美好,认为快递柜解决了社区最后100米的快递问题,有机会成为社区商业的入口,如此一来,未来的潜力不可估量。其实,我在《社区新零售》这本书中探讨过快递柜未来潜力的问题,用一句话概括,“想当然”大过“所以然”。

自欺1:快递量年年增长,快递柜未来营收潜力巨大

邮政数据显示,2016年中国全年完成快递业务量313.5亿件,中国快递业已经连续六年每年增长超过50%。增速如此迅速的快递市场,快递柜公司当然愿意为此投入大量资金。然而丰巢16年营收2173.97万元,亏损却达到2.36亿元,营收还不及亏损的零头。

以目前的市场形势看,这种高投入低产出的日子还会持续较长一段时间,多数快递柜公司很难独立存活到丰收的那一天。所以速递易、中集e栈等公司纷纷将快递柜业务转手,丰巢和中邮速递易成为当下市场中最大的两个玩家。

自欺2:不向用户和快递员收费,还可以靠广告赚钱

快递柜基础营收方式有三种,向用户收费,向快递员收费,广告变现。其中,用户对快递柜收费意见极大以至于不得不被叫停,而愿意为快递付费的快递员主要是那些收单业务大于送单的区域,快递员将时间用于收单可以获利更高,所以才愿意为快递柜付费。

依靠广告,是目前快递柜公司较为常见的营收手段。但问题是广告价值有限,一方面多数快递柜会被放置在角落位置使得箱体广告价值有限,另一方面快递柜的人流量还是太少以至于视频广告价值有限。广告可以为快递柜带来一定营收,但很难产生利润。


自欺3:以快递柜为社区切入点,未来可做增值业务

在《社区新零售》中介绍过,早期快递柜公司认为先解决最后100米快递配送问题,可以成为整个社区商业的入口,之后可以延伸其他社区增值业务,例如电商、金融等。速递易其实就是最典型的代表,15-16年风光时,做了不少增值业务。

在早前三泰控股的社区服务生态布局中,共有九个板块:三泰电子、维度金融、速递易、金惠家、微问诊、家易通、金保盟、三泰金服,必有商城,至于效果就不提了。其实,这是没能吸取快递公司做电商的教训,社区内的快递柜与增值业务没有直接相关性。

自欺4:误把自己当入口而不是工具,没能认清身份

在市场早期时,快递柜公司没能认清自己的身份,误认为解决了快递配送问题,就可以成为社区商业的入口,殊不知用户最多只把快递柜当成是生活中的一个线下工具,根本不是一个可以产生持续流量的线上载体,何来入口价值?

社区内类似的门禁产品,也都想成为流量入口,而事实证明这只不过是一个美好的想法罢了。即便是物业自己大力推广的自身物业APP都未能形成真正入口价值,其他社区工具就更不要想了。快递柜是工具,不是入口,认清自身处境才能清楚未来方向。

自欺5:抢占社区点位,逐步培养用户付费使用习惯

即便不能成为社区商业平台,快递柜公司也想试试能不能用“温水煮青蛙”的方式,先抢占小区内的点位资源,让用户对快递柜服务形成使用习惯依赖,之后再慢慢培养用户的付费意识。从长远考虑,可以先亏5年,未来赚20年,也是划算的买卖。

现实中有一部分比较体贴的用户愿意为快递柜付费,也就几毛钱的事情。可对于大多数的用户而言,这不是几毛钱的事情,而是破坏了他们的消费认知,他们认为该免费的东西却开始收费,心理上很难接受。或许当用户对“包邮”不在敏感,快递柜的春天就到了。

自欺6:用户粘性?快递柜用户不是快递柜公司用户

实际上,有越来越多的小区用户,由于上班关系非常认可快递柜的服务,并成为忠实用户。快递柜有足够的使用粘性,甚至已经成为小区内不可或缺的标配,但这其中有一个关键问题,这里的“粘性”是快递柜的粘性,而不是快递柜公司的粘性。

更直白的说,快递柜用户不是快递柜公司用户,他们用的是快递柜,而不在意是哪家快递柜公司提供的,若是第二年物业公司换了一家快递柜公司合作,这部分用户就直接被人家接管了。类似的,公交车乘客坐的是公交车,不在意是哪家品牌的公交车。

自欺7:在老虎头上拔毛,向物业收取快递柜使用费

之前还看到过另一种快递柜营收的想法,是向物业收取快递柜使用费。有这个想法可能是不太了解社区结构和物业的地位,我在《社区新零售》一书中,反复介绍过物业在社区商业中的价值地位,快递柜想向物业收费无异议于是在老虎头上拔毛。

尤其是包干式的物业公司能省则省,酬金制的物业公司也不会愿意给快递柜公司支付这笔费用。现在快递柜已经成为新楼盘的标配,或许随着快递柜公司的壮大,以后二者的市场地位会出现对调,但短期内仍会是由物业占据主导地位。

快递柜公司“被欺”,物业是地主

事到如今,早期的快递柜公司们大部分都已大梦初醒,不再自欺的迷恋社区商业美好未来,而是主动将快递柜业务转手,邮政主导的中邮速递易和顺丰主导的丰巢成为最终的两大市场玩家,这两家公司是在围绕快递业务进行战略布局。快递柜已从第一阶段的市场混战进入到第二阶段的巨头博弈,现在还有一个问题是我在《社区新零售》中反复强调的,就是物业关系。

被欺1:物业坐地收费,快递柜的主要支出就是物业点位费

在快递柜的成本结构中,除了柜体的生产成本和安装费外,给物业的点位费是最大的运营成本,随着这两年快递柜市场竞争加速,在一线城市小区的快递柜点位费也水涨船高,有些已达1万上下。有这笔运营费用,快递柜公司很难赚钱。

有些优质物业为了管理有序,合理利用小区空间,只合作一家快递柜公司,相应的费用会更高一点。而有些不规范的物业则更在乎利益,尤其是没有业委会的小区,不用考虑小区空间利用,所以会同时与多家快递柜公司合作,赚取更多点位费。

被欺2:物业的租约一年一签,点位费年年上涨,价高者得

早期物业不太在意也不太懂快递柜这块市场,所以愿意与快递柜公司签三年的合作长约,但随着快递柜的普及,以及竞争加剧,物业有了更强的话语权,并发现签一年短约最为有利,因为第二年可以有更强的租金议价能力。

当然正规一些的物业不会狮子大开口,而是根据市场价进行租金调整,但对于一直亏钱的快递柜公司而言,每一年点位费上涨都无疑是在被喝血挖肉。因为一个小区的点位费上涨2000问题不大,但1000个、10000万小区都上涨就是一笔不菲的费用了。

被欺3:一旦快递柜公司开始盈利,物业可终止合作并自营

现在很多大物业公司每天都在琢磨如何可以在社区内赚更多的钱,在快递柜公司普遍亏损的情况下,他们乐于以简单粗暴的收租方式赚钱,然而一旦快递柜服务市场成熟,快递柜公司可以产生更多的营收时,快递柜公司完全可以停止合作,自己单干。

快递柜已成社区标配,如果其产生更强的营收价值,物业完全可以自己采购柜子后放置在小区内。如今的快递柜已无技术门槛,可以生产加工的钣金厂非常多,软件系统也是现成的,后续的运营与维护也有公司可以提供。事实上,已经有物业公司在这么做了。

被欺4:非小区原有标配,免费给业主使用≠物业不收点租

快递柜的尴尬在于,它是近几年才发展起来的小区服务业态,非小区原有标配终端,所以想进入社区就要受制于物业。虽然是免费给业主使用,但不等于物业不收点租,毕竟在物业眼里这是一个有营收的项目,所以收费就在所难免。

若是快递柜公司向小区用户收费,业主就会有意见,已有在小区布点的快递柜跟业主收费,最后被物业赶出去的例子。目前快递柜在社区内的定位还不够明确,是该视其为与信报箱、垃圾桶一样存在,还是社区内的经营服务项目,存在不同态度。

快递柜本是便民好事,却遭遇如此尴尬,政府能否介入?

在2017年全国邮政管理工作会议上,国家邮政局局长马军胜明确提出:大力推进快递末端设施能力建设,加快智能快件箱建设布局,力争派件量占比提高两个百分点,逐步形成以住宅投递、智能快件箱投递和公共服务站投递等模式互为补充的末端投递服务新格局。这充分体现了国家政策层面的支持。

早在2015年,国家邮政局审议并通过了《智能快件箱投递服务管理规定(暂行)》,但其中没有对快递柜进小区是否该付点位费有明确规定,而目前来看,社区内快递柜服务,是涉及到电商卖家、快递公司、快递柜公司、物业、用户等五方关系,利益相关性较为复杂,核心话语权掌握在物业手中。

快递柜是智能终端,无法向信报箱一样,一次性投入之后就可以作为社区内的基础配置,其还有后续的运营成本,目前这部分成本都积压到了快递柜公司身上。快递柜持续亏损的发展方式,是不合理的,没有一家快递柜公司可以长此以往的承受下去,所以快递柜市场必须做出调整。

若以行政手段将快递柜的运营成本转嫁到物业公司身上,那这笔费用肯定是要从物业服务费中来出,而那些不使用快递柜的业主就会有意见。如果是可以赚钱,那物业自然愿意接管这块服务,如果只有支出而没有利润,物业宁愿多一事不如少一事。现在可以协调的空间主要是每年给物业的场租费,能不能少点?这是矛盾焦点之一。

这就需要有政府及邮政体系的介入协调,把快递柜作为一个不以盈利为目的的基础便民服务,若仅以市场竞争的方式来解决,只能助涨物业收取点位费的价格。但这么做就涉及到中邮速递易与丰巢之间的关系,二者彼此竞争,这件事邮政就不好出面解决;若二者合并,以邮政来主导协调进社区或能大幅度降低快递柜公司的运营成本。

我在《社区新零售》中也提示过,社区市场发展关乎民生问题,其中有些细节工作非常敏感复杂,快递柜就是其一。没有政府政策支持引导,处于弱势地位的快递柜公司只能任物业宰割,而之前所谓未来可以成为社区商业入口、社区生活服务平台的构思其实是快递柜公司在自己骗自己,因为这件事也是物业自己想做的。

文/王利阳  《社区新零售》作者

社区商业研究者、企业顾问、创业者

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星期一, 12月 18th, 2017 未分类 没有评论

首家无人货柜社区新零售公司“鲜稻屋”完成2000万PreA融资

昨日,有消息称,专注鲜米鲜蛋的无人货柜零售商“鲜稻屋”已于今年中完成了由俞敏洪、腾讯前副总裁刘成敏、合众资本联投的2000万人民币Pre-A轮融资。该消息已得到鲜稻屋内部人士确认。

据查,鲜稻屋是中米(北京)农业科技股份有限公司旗下无人售货机产品,主营大米、鸡蛋等家庭厨房新鲜食材。公司成立于2016年,CEO田浩为连续创业者,哈工大管理科学与工程硕士,多年联想工作经验。

伴随着新零售概念走热,社区新零售市场发展正在提速。据了解,鲜稻屋于2016年8月推出第1代社区无人自动售米机,9月开始全面进入北京市场,今年9月进入深圳市场,11月底第5代智能无人货柜产品已完成研发,目前在北京、深圳两地签约与意向合作的小区已达800多个。

通过官方微商城可以查到,鲜稻屋是以自助售米机+微商城两种方式经营,主营大米+鸡蛋。用户可以通过储值卡、支付宝或者微信支付在线下小区的自动售米机处购买,也可以通过微商城直接线上购买。

鲜稻屋的基础运营模式是大米、鸡蛋从原产地直达社区终端,通过自动售货机、无人货柜以及线上的方式进行销售,砍掉中间流通环节后,可以控制利润空间。所售大米分为高档、中档和普通档,售价分别为有机沙米25.8元/斤、稻花香9.8元/斤、盘锦大米3.8元/斤,单品为5斤装。

据内部人士介绍,传统大米市场,从农村种植商>>米业加工厂>>品牌商>>区域代理商>>经销商>>商超/市场/网店>>消费者手上,一粒大米需要经历7个漫长的环节,鲜稻屋在砍掉中间环节之后,可以做到为消费者提供30天内脱壳的新鲜大米,而“鲜米”则是鲜稻屋的核心竞争力。

此前有消息称,鲜稻屋估值已达10亿人民币,除了上一轮投资者均要继续跟投外,联想农业、中民投,以及另一家大型物业公司基金均有意参与此次A轮融资。对于A轮融资的消息,该内部人士表示公司确实有新一轮融资的计划,但具体了解不多,若完成新一轮融资会对外公布。

星期三, 12月 13th, 2017 未分类 没有评论

社区新零售:看懂市场格局,大路朝天,各走一边

随着新零售热度持续升温,围绕社区场景的新零售探索愈发受人关注,尤其近日鲜稻屋宣布获得由俞敏洪领投的2000万PreA融资更是激起了业界热议。目前来看,社区新零售的切入方向非常多样,参与公司各有不同,整个市场极具活力,究竟哪种方式更适合社区消费场景,还需要一段时间的实际探索。

我在4月份完稿的《社区新零售》这本书中,总结过各类社区商业的市场结构,其中也包括对社区电商零售的细化拆解,然而如今的社区新零售市场日新月异,市场呈现多样化发展的态势,整理来看,大体可分为15个发展方向:

1.阿里京东:阿里、京东对夫妻小店的整合;

今年下半年,在天猫小店和京东便利店开始实施对社区夫妻小店整合的工作后,可以明显感受到社区新零售市场在持续升温。天猫小店的财年1万家店,与京东便利店的5年100万家店的市场目标,刺激了一大批社区新零售公司加快市场脚步。

2.社区超市:物美、华联综超等发力社区超市;

城市中心或区域中心的大卖场日子越来越难过,随着消费环境的变化,物美、永辉、新华都、家家悦等诸多连锁商超都有意抢占社区市场,开设面积更小的社区超市,以便更贴近消费者。其中华联综超干脆直接放弃大型超市,专注连锁社区生活超市。

3.商超便利:农工商、大润发涉足社区便利店;

除了社区超市业态,更小型的便利店业态也是连锁商超尝试的方向之一。华润、农工商等连锁商超早已布局便利店业务,其中农工商的可的、好德在以上海为主的长三角地区有1400多家店。大润发近期推出的飞牛便利店计划开设10000家店。

4.跨界小店:顺丰、苏宁等贴近社区开小店;

近两年顺丰、苏宁均盯上了社区市场,其中顺丰嘿客更是在前几年怒砸10亿杀入社区市场,但最终铩羽而归,目前顺丰嘿客已全面转型为顺丰优先线下门店。而苏宁方面于近日对外宣布,18年计划在全国开设1500家苏宁小店,尝试进入社区零售市场。

5.连锁便利店:内资、日式连锁便利店向社区扩张;

年初便利蜂高调杀入线下连锁便利店,引爆整个市场,全家、罗森等日式便利店加快了在中国市场扩张速度。内资连锁便利店品牌美宜佳已于今年5月突破1万家店,成为除了中石化易捷、中石油昆仑好客之外,全国最大的连锁便利店。

6.外卖平台:饿了么、美团外卖发力商超便利业务板块;

对于以餐饮为主的外卖平台,当配送能力出现冗余时,必然会考虑增加经营业务,扩大市场影响力,所以标品的商超便利快消品成为美团外卖和饿了么眼中的红利市场,这个问题在《社区新零售:外卖未来将充当什么角色》一文中有过讨论。

7.B2B供应链:惠民网、掌合天下等为夫妻店做B2B供应链;

在前两年的社区电商零售市场发展中,整合夫妻小店的快消B2B供应链公司悄然崛起,例如中商惠民、掌合天下等公司先后拿到融资。据统计,目前中国连锁便利店只有10万家,而夫妻零售小店约有680万家,足见快消品B2B供应链市场之大。

8.生鲜前置仓:食行生鲜、每日优鲜以生鲜前置仓打入社区;

随着一二线城市的消费能力升级以及出行成本越来越高,消费者变的越来越懒,在小区内设立前置仓,线上提前一天下单,线下自提柜隔日取货的生鲜电商模式开始受到白领用户的青睐,其中食行生鲜和每日优鲜在今年受到了广泛的市场关注。

9.线上电商:爱鲜蜂、社区001此前尝试过线上便利店;

在前一波社区O2O浪潮中,爱鲜蜂、社区001是当时的弄潮儿,我在《社区新零售》中专门介绍过爱鲜蜂。表象上爱鲜蜂、社区001的问题出在烧钱补贴刷数据,但实质问题是过于高估了线上价值,而完全脱离的线下实体,所以最终都已卖身为结局。

10.线下实体:百果园、生鲜传奇以线下连锁店方式扩张;

其实,百果园、鲜丰水果等连锁水果店的成功已经证实了线下零售店仍有足够的市场空间,社区新零售落地做实体店反而更有机会。另外,钱大妈、生鲜传奇、康品汇等线下连锁生鲜店获得京东、红杉、美团的投资进一步刷新了业界对社区线下实体的价值认知。

11.技术方案:火星盒子、商圈雷达提供新零售解决方案;

现阶段社区新零售的市场焦点主要是用哪种方式可以获取用户并产生消费的零售渠道问题,技术价值还远没被挖掘出来,但也有像火星盒子、商圈雷达、超盟数据等公司拿到了融资。以线下680万存量的小店来看,社区新零售的技术解决方案市场足够大。

12.无人便利店:缤果盒子、小麦铺等无人便利店进社区;

今年有很多无人便利店公司拿到了融资,但在融资之后无人便利店却遇到了更多问题,此前已在《社区新零售:无人便利店正在重复社区O2O的错误》中分析了无人便利店的问题所在。另外近期得到一个数据,社区内的无人便利店的日商只有300上下。

13.无人货柜:鲜稻屋、新零兽等无人货柜落点社区;

从快递自提柜到生鲜前置仓,在社区布点智能柜已成不可逆的发展趋势。近日“鲜稻屋”宣布已于年中获得了由俞敏洪领投2000万preA融资。据了解,另外一家位于上海,同样以无人货柜为切入点的社区新零售公司“新零兽”即将完成天使轮融资。

14.物业参与:绿城、保利等大型物业自己开社区零售店;

在整个社区商业市场,物业是不可忽视的存在,这一点在《社区新零售》一书中反复强调。对于正在爆发的社区新零售市场,物业也都没闲着,通过自营、合作以及投资的方式参与其中,这个问题在之前的《社区新零售:大物业们正式入场》中有过讨论。

15.社区社群:值得被重视的社区新零售低成本运营方案;

线上社区电商最大的问题是SKU有限的商超便利APP缺少“逛”的乐趣,无法持续吸引用户,而一些头脑灵活的水果店主想到了利用微信社群来维持活跃性。在前两日的《社区新零售:社群、社交是未来核心竞争力之一》内容中专门分析过这个问题。

社区新零售,复杂的市场环境反而更有机会

17年可以称得上是社区新零售元年,《社区新零售》这本书在定版时,市场才刚处于萌芽期,而如今却已有了大体雏形。社区市场环境较为复杂,涉及到生活的方方面面,与诸多公司都有相关性,难免给人混乱多变的认知错觉。

对于中小公司而言,市场结构越复杂,参与主体越多,越不利互联网巨头的整合工作,这才会有更多的机遇和更大发展空间。社区新零售市场足够大、机会多,目前还处于早期的拓荒期,未来很可能会成长出几只独角兽企业。

文/王利阳  《社区新零售》作者

社区商业研究者、企业顾问、创业者

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星期三, 12月 13th, 2017 未分类 没有评论

社区新零售热度升温,“鲜稻屋”获俞敏洪领投2000万PreA

已热闹一段时间的社区新零售市场,终于有公司开花结果。近日,业内人士爆料,专注鲜米鲜蛋的无人货柜零售商“鲜稻屋”已于今年中完成了由俞敏洪、腾讯前副总裁刘成敏、合众资本联投的2000万人民币Pre-A轮融资。据查,鲜稻屋是中米(北京)农业科技有限公司旗下无人售货机产品,主营大米、鸡蛋等家庭厨房常用食品。


另外消息人士还透露,鲜稻屋目前正在进行A轮融资,公司估值已达10亿人民币,PreA轮投资者俞敏洪、追远创投、上市公司龙生股份系资本均将跟投A轮融资,联想农业、中民投,以及另一家大型物业公司基金均有意参与此次A轮融资,目前新一轮融资大体架构已基本敲定,月底将会对外公布。

据了解,俞敏洪在去年参加深圳卫视创投节目《一块投吧》时,曾对一个沙漠种大米的项目颇为感兴趣,并自曝是农民出身,“从小是吃猪粪养殖的稻米长大的”,“14岁时就已经是县里的插秧冠军了。”最终俞敏洪成功投资了这家公司,据查这家公司的全称是内蒙古新中农沙地农业投资股份有限公司,当中值得注意的是刘成敏也这家公司的投资人之一。

通过对“沙米”项目的追踪查询,鲜稻屋在成立之初就与沙米建立了战略合作关系。目前鲜稻屋所销售的25.8元/斤的沙米也正是由这家公司提供。从产业链关系上来看,俞敏洪和刘成敏参投了沙米原产地项目,自然需要一个销售渠道,所以顺理成章的投资了鲜稻屋这个社区新零售项目。

此外,据消息人士透露,在打算参与鲜稻屋A轮的投资公司中,联想农业和中民投均表现出了积极的投资意向,从这两家公司近几年的业务布局来看,确实有理由选择投资鲜稻屋这家公司。

其中,联想农业的载体是佳沃集团,近年来联想一直对农业板块持续投入,先后布局了水果、饮品、农业互联网、主粮和海鲜等多个细分领域,旗下已拥有水果板块的“佳沃鑫荣懋集团”、白酒板块的“丰联集团”和“酒便利”、农业互联网领域的“云农场”以及在主粮领域与黑龙江北大荒集团成立的合资公司。去年4月,公司还宣布并购澳大利亚知名家族式海鲜企业Kailis,今年9月份,还刚刚投资控股了主营生鲜半成品的九橙(上海)餐饮服务有限公司。此次想参投鲜稻屋也不足为奇,据了解鲜稻屋CEO田浩本就联想出身,有近10年的联想工作经历。

而背景是民生银行的中民投这两年悄然崛起,民生银行是国内最早推动社区银行发展的民营银行,其深感社区市场的价值。所以中民投非常看重社区市场,默默的在全国范围大势收购物业公司,并已组建了自己的物业公司“中民物业”,后改名“中民未来”。公开资料显示,截止去年底中民未来全国物业服务面积已达3.5亿坪,规模堪比彩生活,截止今年6月彩生活自主的物业服务面积为4.2亿坪。

另外,在爆料消息中并未直接指明另外一家有意向参投的是哪家物业公司,但从目前各物业公司的发展情况和投资喜好来分析,很有可能是绿城或者彩生活这两家港股上市物业公司中的一家。前不久绿城刚刚参投了连锁便利店好邻居项目,同时自己也在杭州试点无人便利店,可见绿城对社区新零售颇有想法。而彩生活这两年一直在搭建社区生态平台,参投了诸多E项目,前不久也与天虹无人便利店达成战略合作,所以彩生活对鲜稻屋有意也不足为奇。

随着新零售持续走热,获得投资的公司越来越多,而社区成为这些公司争相竞逐的重要场景,鲜稻屋是首家获得投资的社区无人货柜新零售公司,无人零售终端进社区已经成为发展趋势,包括缤果盒子和俞敏洪的泰基金投资另一家无人便利店“小麦铺”都有全面进入社区市场的打算。社区将在明年取代办公室市场,成为新零售竞争最为激烈的重要线下消费场景。

文/王利阳  《社区新零售》作者

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星期二, 12月 12th, 2017 未分类 没有评论

社区新零售:社交、社群或是未来核心竞争力之一

有人、无人,是新零售的争议焦点之一,实则更多的人认为未来的常态化会是“无人技术”与“有人服务”相结合,在社区新零售市场,这一点会有更清晰的体现。“人和”能力,会是社区新零售公司的核心软实力之一。

现状1:理论上的“社区社交”离现实还很远

社交、社群会成为社区新零售未来的核心竞争力,但这里所指的社交,并非理论上的社区社交项目。其实我在5年前最初接触社区市场时,就是从社区社交项目开始的,然而时过境迁,整个互联网发生天翻地覆的变化,但社区社交项目却始终举足不前,即便是当初在美国火爆的Nextdoor也未能继续取得耀眼的成绩。

时至今日,仍有很多人对社区社交念念不忘,因为有腾讯的案例摆在面前,会使一些人误认为掌握了线上社区社交,未来可以撬动更大的社区商业,但至少从目前来看,社区社交还未到时机。我在《社区新零售》一书中专门分析过社区社交的问题,其实国内小区业主对社区内的深度社交需求并不强,一些基础的社交功能通过微信就可以解决。

现状2:水果店老板利用微信卖水果已是常态

纯粹的社区社交项目分析起来有些复杂,有兴趣可以翻阅《社区新零售》,这里不做复述。本文所要强调的“社交”,更确切的说是基于社区内已有的社交关系来辅助社区零售业务发展,这种社交关系不只局限于线上微信好友,在线下也是彼此熟识的邻里,这当中的邻里关系包含同小区业主与业主的关系,也包含业主与小区周边店主的关系。

在社区新零售市场,需要利用微信社交与传播等工具来做辅助经营。例如,有很多心思活络的水果店主,把周边来消费的邻居全都加好友,然后利用微信做营销传播和线上配送,可以获取不错的交易额。这类事情在生活很常见,网上一搜也有很多,水果店老板利用微信卖水果已是常态。

现状3:现在社区市场需要的是“社交新零售”

然而长远来讲,社区新零售要想做大,需要有一整套标准化、可输出的(社交)新零售解决方案,这个问题或许可以从微商市场寻求解决方案。知名自媒体人、微商行业专家方雨也在基于社区场景研究“社交新零售”的可行性方案,其表示社区是一个半封闭场景,社交关系固定,构建的社群稳定,有效利用社交关系有助于刺激社区生活品消费的多次转化。

微商-社交电商-社交新零售,基于社交关系的零售服务在与零售业同步进化,最初的微商是通过线上社交关系进行产品销售,之后延伸出的社交电商则是利用线上社交关系做传播与销售,出现了拼多多、云集微商、网易推手等产品。如今的社交新零售则是提升了线下场景的重要性,利用线上社交关系与工具反向带动线下社区消费的粘性和频次。

价值1:社区新零售也将是成本与效率的比拼

业界对无人便利店进社区异议一直很大,很多无人便利店都想向社区市场扩张,美其名曰“成本低”,但实际上,除了人工,无人便利店该有的成本一项不省,而且可经营的内容还被自我局限了,有关社区无人便利店的发展,我在《社区新零售:无人便利店正在重复社区O2O的错误》介绍过,可直接参阅。

未来的社区新零售也将是成本与效率的竞争。而在效率方面,在无人便利店公司的逻辑中,人是不能贡献利润的成本,但在实际零售业中有“人效”这个指标,是把人看做可以产生效益的驱动力。微商或者社交电商都直接证实了,人是可以创造效益的,社区新零售的核心不该是去掉人工,而是利用互联网和物联网工具更高效的提升人效。

价值2:除了用户基数,快消更看重用户粘性

商圈零售和电商零售,更加看重的是用户基数的人流量,因为有大盘子的用户基础做支撑,零售业绩不会差。而在社区市场,用户基数很小,且增长受限,所以需要更加注重用户的粘性。传统零售市场确保用户粘性的方法有两点,要么是产品好,要么是服务好,而在社区这个融合“社交关系”和“零售服务”的消费环境,还可以拼人情。

在社区市场,刚需的快消、生鲜等商品严重同质化,在产品层面的竞争主要集中在谁的店铺更近、果蔬更新鲜、价格更低。在服务层面的竞争主要是谁的态度更好、服务周到、体验更佳。如果在产品和服务方面都差不多时,就需要拼谁更懂得“人情”,更会做营销,因为在社区这个“半熟人”的小业态中,消费者选择店铺时会不自觉的受到情感归属影响。

价值3:固定的单点市场,内生驱动更有效率

社区这个消费场景,人群较为固定,市场容量大多都已见顶,虽然整体来看如今的社区新零售是个蓝海市场,但具体落实到每个小区时,基本都处于红海般的竞争状态。只通过线下开店的方式揽客已无法满足新零售的竞争节奏,因为除了小区周边同业竞争者,大型电商和连锁商超都盯上了社区市场,并且已开始采取线上、线下全方位的行动。

与这些正在杀入社区市场的巨头竞争,无法比谁的商品SKU更多,价格更便宜,根本拼不过。所以需要尝试效利用线上社交关系来深度维护社区内的消费群体,通过更低的营销成本来刺激消费和转化,巨头们的目标是更广的市场,深耕社区的店主做的更细就还有机会,当中关键是需要将线上社交关系与业绩绑定,如此才能激发店主和店员的积极性。

价值4:社区无人自助终端也需有社区管理人

从快递自提柜、自助打水机、废品回收箱、生鲜前置仓,到如今的无人便利店,无人健身仓,以及无人货柜。虽然当中的无人便利店和无人健身仓还存在诸多的市场不确定性,但无人自助终端进入社区市场是不可逆的发展趋势,其中社区新零售方面我最看好的是无人货柜,之后会专门写一篇内容分析无人货柜的市场价值。

这里有一点需要先提出来。首先无人货柜不同于快递柜和废品箱,其是为用户提供消费的设备,前期需要有人引导使用,一旦出现问题需要第一时间解决,这样才能保证用户的转化,防止用户因对设备不熟而流失。另外就是无人货柜是“死的”不会说话,只能等客上门,若是配合社区内的社交营销传播,通过人的“营销活性”有利于促进用户的多次消费。

价值5:营销、售后、配送、维护、会员管理

很多人对微商没有什么好感,但方雨表示,拿掉有色眼镜的话,基于微商进化而来的社交新零售,其实是在线上和线下两个层面对会员管理体系的升级,在传统零售渠道的会员管理体系中,会员维护主要依靠软件系统消息群发来实施的单向营销传播,其有效转化率要低于基于人性营销的微商传播体系。社交新零售核心不是单纯卖货,而是重复激活客户。

在社区这个场景中,以人为立足点之一,不仅可以用于建立有效的社交关系,提升营销价值,还可以提供售后服务、前置微仓、上门配送、设备维护、会员管理等多方面的工作。这里需要指出的就是,不要把“人”当成是成本,也不要只把“人”当成营销工具,社区内需要一个负责项目正常运营的执行者,这个人可以是全职、兼职,也可以是加盟者。

价值6:防患未然,未来物业可能会坐地起价

社区新零售与此前的社区电商不同之处在于,企业对线下价值的认可。在《社区新零售》一书中介绍过很多只关注线上而失败或转型的社区电商案例,在现今社区新零售发展过程中,无论是无人便利店、无人货柜,还是阿里、京东对夫妻便利店的整合,以及连锁商超都在开设围绕社区市场的小型社区超市,大家都开始注重线下实体的价值。

那么就不得不面对一个问题,就是场租。除了普通店面租金年年都在涨外,现在被忽视的问题是无人便利店和无人货柜的点租费用,缤果自称6-8K点租只是暂时的红利优惠,不可持续。目前北京地区单台设备点租在8K-1W/坪,深圳已在1W以上。如果竞争加剧,点位租金还会持续上涨,所以需要更高效的人力来促进消费,提升粘性,竖立品牌。

价值7:没有大数据前,该如何深入了解社区

如今人人都知道数据的重要性,都在强调大数据,但我在《社区新零售》中也特别指出在没有构成全面的社区商业信息系统之前,社区大数据从何而来?目前常见做法是通过对目标小区进行实地调研,将周边信息量化,根据小区所在城市点位,周边二手房房价,商业和交通配套给小区划档,然后再考察小区内的车辆和人群结构是否满足落地条件。

不过,根据一些社区新零售项目的实践经验,这当中有很多参考信息并不实用,例如房价并不足以体现一个小区的购买力。实际上,物业公司才更了解社区情况,但他们不会将这部分信息透露给其他商业公司,所以可以尝试从小区业主那里寻找突破口,发展一个小区业主作为小区内的合伙人或者负责人,让其充当企业与业主之间有效信息传递的枢纽。

问题1:找一个合格的社区合伙人并不容易

本文不断强调发展服务于社区新零售的社区社交体系非常重要,但在真正落地执行时并没有那么容易。实际上,类似这种逻辑之前e袋洗做过“小e管家”项目,通过发展社区负责人推广执行e袋洗洗衣和其他增值项目,可如今近乎销声匿迹。在家点点通过招商加盟的方式也拓展了一大批社区合伙人,但最终被认为是“骗子”公司。

究竟是这种设立社区负责人的运营管理方式有问题,还是e袋洗和在家点点当时所处时机或者运营策略有问题,暂时不好评判。其实我还见过一家社区零售公司在发展合伙人时遇到过被刷单和缺乏积极性的问题。我在《社区新零售》中曾指出,发展社区内的退休大妈做兼职是一个可以尝试的方向,但实际上在社区内很难找到一个合适的角色。

问题2:脱离了线下,社区合伙人作用受限

还有一个问题值得深思。前不久与一家做无人货柜主营大米的社区新零售公司CEO交流时,他提到在社区市场可不可以把无人货柜都省了,直接利用社区合伙人的方式通过线上来拓展市场。如此一来,省去无人货柜的成本和小区内点租成本,单个小区回本更快,营收能力更强。目前来讲,我是不赞成这种脱离线下只做线上的社区经营方式。

从社区001、e袋洗等项目的经历来看,他们有一共同点就是都脱离了社区线下而只注重线上。事实上,有店面或者无人货柜实体在线下,不仅更容易取得消费者信任,也是一种持续的品牌广告输出,不然社区内那么多同类产品,过不了几天你的用户就被其他竞对截留了,尤其是可替代性强的快消品。目前阶段,脱离了线下,社区合伙人的作用就会受限。

问题3:市场空白无从借鉴,可向微商请教

社区市场需要重视社交体系的价值,这里说说简单,但目前还没有一家公司有一套完备系统化的社区内社交营销与销售体系,这个问题或许该向微商行业多学习,不过,目前在认真研究线上线下相结合的“社交新零售”方向的也就只有方雨团队在做。这部分工作究竟该怎么做,还处于初期摸索阶段,甚至大部分公司都未曾考虑过这件事。

对于社区场景下,社交新零售体系的建设,方雨认为,虽然依靠“人工”态度建立起的“有温度、有深度”的会员管理体系可维护的用户群体有限,但在微商市场的实践证实,越是有温度、有深度的社群体系,其转化效果就越明显。机器系统的传播能力虽强,但用户已厌倦,所以大量的用户宁愿相信微信好友的朋友圈,也不愿意相信企业微信和短信的推送。

或许现在探讨这个问题还太早,你可能无感

由于篇幅限制,一些细节琐碎的内容没办法继续深入,这里暂时也只做抛砖引玉,想了解更多社区商业内容可参考《社区新零售》一书。其实目前阶段,对多数社区新零售公司来讲,探讨这个问题还太早,因为他们暂时还无法关注不到这一点,但有一些走在市场前面的公司已经在思考这个问题,而且也有一些知名公司做过这方面的尝试,虽然效果并不理性。

所以,无论是前一波社区O2O浪潮,还是现在的社区新零售,都有公司想到建立社区社交传播与销售体系辅助业务发展,这并不是巧合,而是创业公司在社区市场发展到一定阶段时的需要思考的必然问题。

微商或者社交电商已经证实了人是会被线上社交关系的情感传播而影响消费的,社区也是一个有情感的地方,虽然邻里间的关系可能并没那么紧密,但也正是这种“识而不密”关系才更有商业空间。

需要强调的是,我并不是鼓励在社区内做微商,而是在探讨如何发挥社区内的社交价值,促进社区新零售的发展,其中微商的专业体系确实有值得学习和借鉴的空间。另外,就拿水果店老板可以通过微信促进销售这个情况来看,社区新零售项目还是值得认真思考一下的。

文/王利阳  《社区新零售》作者

科技自媒体,自助终端创业中

社区商业研究者、创业者、公司顾问

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星期四, 12月 7th, 2017 未分类 没有评论

社区新零售:天猫小店、京东便利店引发“货架革命”

随着行业巨头们的加入以及巨额资本涌入,新零售不再只是概念,而是真正的在很多业态细节上发生了实质变化,其中最为明显的就是正在发生“货架革命”。办公室出现的无人货架只是现象级市场,只是充当了货架革命中的那只蝴蝶,更大的货架革命正发生在社区市场。

连锁商超货架已然在变,社区新零售货架即将开变

对于办公室无人货架的争议一直很大,这个市场需求肯定是有的,但市场究竟有多大是个严肃的问题。从整个零售市场考虑,办公室无人货架所带来的增量市场仅是九牛一毛的事情,但其出现之后刷新了不少人对于零售货架的认知,并且刺激了零售货架的产业链式变革。

网红超市盒马鲜生带动整个连锁商超行业的货架变革,这个问题我在《新零售由两部分组成:线下体验零售、线上效率零售》文中讨论过,传统商超的货架又高又密,为的是尽可能提供更多的商品展示以便促进消费,新型商超则为了提升体验把货架高度降低,货架排距增宽,货架摆放更精致,货架选品更有质量。连锁商超的变革已经有了实质体现。

而在社区市场,货架变革还处于酝酿阶段,我在《社区新零售》这本书介绍过,社区零售市场问题很多,之前几年的发展进展缓慢。然而,随着今年天猫、京东等电商巨头,永辉、物美、大润发等连锁商超,以及诸多拿到融资的无人便利店、无人货架等项目都不约而同的盯上社区新零售市场,社区货架变革已出现加速迹象。不过,虽然社区新零售市场的参与者越来越多,但有足够能力推动全国社区市场变革的得看阿里和京东的表现。

天猫小店+零售通,京东便利店+新通路,抢占社区货架

表面上看,天猫小店、京东便利店都在整合大批社区夫妻便利店,但实际上他们要整合的是店内的货架,因为货架是商品的载体,只有提升整体货架能力,才能起到促进消费的作用。从具体的做法来看,两大电商巨头想输出自己的网络技术、电商供应链、仓储及配送能力等去帮助这些夫妻便利店优化货架。例如:

1.互联网可以有效解决社区夫妻便利单的单店孤岛信息问题,通过互联网技术来管控商品的进销存问题;

2.阿里零售通和京东新通路,在不断强化自身在B2B2C领域的供应链能力,为夫妻便利店提供更多的商品选择;

3.两大巨头的数据挖掘与分析能力可以让店主对经营情况有据可依的来进行优化调整,不在只是盲目的凭感觉来经营;

4.阿里和京东的仓储及物流能力,可以满足店主碎片化的采购需求,不用再像此前只能成箱的采购方式来占据店面空间。

最初天猫做零售通,京东做新通路都想利用货源来抢占夫妻便利店的货架,但这种只涉及B端采购环节仅能解决夫妻便利店的SELL IN问题,而能解决这个问题的公司和平台非常多,所以二者先后推出天猫小店和京东便利店业务,帮助夫妻便利店解决SELL OUT问题,以此助力B2B供应链业务抢占夫妻便利店的货架。

在《社区新零售》这本书有有过介绍,其实在前一波社区O2O热潮中,已经类似社区零售项目出现,有专做B端的,有专做C端,也同时做B端和C端,但这些项目的市场影响力远远不及天猫小店和京东便利店的作用大。

社区新零售:正在发生的“货架革命”

线下零售是以货架作为实物商品的承载体,货架的呈现形式可以影响商品的交易情况,业界最经典的口头案例就是尿不湿与啤酒放在一起,再比如口香糖、安全套等都会放在收银台的堆头货架上等,其实商品在货架上的摆放数量,位置高低,以及从左至右的摆放顺序都有学问在里面。

稍微搜索一下就能发现,这类教如何货架摆放的内容,网上有很多,主要是结合了一些运营经验、消费心理学、空间设计等专业内容的指导建议,一般只有连锁便利店和连锁商超才会注意这些细节。

而正在发生的货架革命,是基于电商、大数据、物联网、销售系统、供应链、仓储配送、会员管理等一系列技术和供应链发展而产生的惠及包括夫妻店在内的全部线下销售终端的一次零售变革,赋予零售货架全新的“生命力”。

货架革命1:SKU数量提升与优化选品,店内仓优化与补货碎片化

SKU数量提升与优化,商品摆放精细化。连锁便利店体系化的运营一般会对2000-3000的SKU进行末尾淘汰式的调整,不断对商品进行优化。但中国连锁便利店只有10万家,对于680万的普通零售小店而言,此前他们并不具备这样的供应链选控能力,在面对经销商时都很被动,没有太多可选择的余地。

阿里的零售通和京东的新通路参与到B2B供应链中来,可以为680万社区零售小店打开采购通路,提供更为丰富的商品选择。虽然这两大电商巨头目前的供应链能力还无法满足复杂多样的基础需求,但从长远来看,这个问题是可以解决的。今后社区小店的货架也可以不断扩充SKU,同时进行商品优化,这是非新零售时代无法想象的。

店内仓储优化,补货需求碎片化。我们生活中经常会看到在社区夫妻小超市或便利店中很多货物随处乱发,随地乱堆,不仅货架不美观,还要占据过道。一来是店主没有仓储意识和经验,二来受制于供应商,不得不一次性采购一箱或其他一个单位的货品,最终就造成了店内的乱象。

店内无仓储能力,补货无法碎片化所导致的显像结果是店内混乱,隐像结果是坪效被降低。货品混乱无规则的占据货架和过道,不仅浪费商品销售空间,同时会接降低消费者的购买欲望。在这一点上,日式连锁便利店对货架的空间、灯光都有要求。阿里或京东的供应链、仓储与物流的能力,未来或能帮助社区夫妻店解决一部分此类问题。

货架革命2:品牌商直连终端货架、电商专属货架、广告货架、二维码货架

品牌商直连终端货架。传统夫妻店与品牌商之间存在诸多经销商角色,品牌商无法直连夫妻店,如果没有终端督导的巡查和调研,品牌商得到的信息只能通过经销商一级级回传。而新零售环境下,互联网B2B平台为品牌商提供了直连夫妻店终端的信息化平台,例如京东新通路与某薯片品牌试点,尝试主推更大容量薯片,效果非常理想。

电商专属货架。天猫小店和京东便利店在对夫妻小店进行整合的同时,也希望借助这些终端零售场景帮助线上的快消品品牌落地社区,所以都提供了各自的专属货架,例如天猫小店与百草味合作的零食货架,主推百草味高价值的零食,效果也有。电商专属货架未来或是电商巨头帮助更多想做落地试点、布点的快消品牌载体。

品牌广告货架。便利店有广告属性的货架、堆头一直都存在,但此前品牌商并不能直接掌控货架广告效果,中间的经销商、代理商、广告商或多或少都会扣留一部分原本补贴给消费者和店主的广告费用。京东新通路与某日化品牌合作的洗衣液广告货架可以做到广告直达的效果,最关键的是品牌商可以根据京东的销售数据有依据的选择门店来投放营销广告。

二维码货架。在《社区新零售》中有介绍,早期互联网所引发的社区零售货架变革中,出现比较奇葩的是“二维码货架”,较为典型的就是初期时的顺丰嘿客,踩用二维码的方式来展示商品,好在顺丰嘿客也及时做出了调整。现在很难看到只有二维码没有实物的经营方式了。二维码作为连接线上线下的信息载体,还在被广泛使用,例如一些无人货柜都是通过二维码的方式开门和支付。

货架革命3:货架智能化、商品数据化、销售可视化、货架仓储化

货架智能化。让货架智能起来,也是零售商们正在努力尝试的方向,但现在的解决方案不是直接设计生产智能货架,而是利用其它科技产品让货架先“半智能”起来。例如沃尔玛近期在尝试的货架扫描机器人,能够自动进行库存检查,提升补货速度的同时帮助员工节省大量的时间和精力。另外还有墨水屏电子价签可以直接通过联网后台系统进行调价。

商品数据化。对于680万的夫妻小店而言,虽然不少店都在用POS系统,但更多的是实现商品的信息化,而新零售则是互联网公司通过自己的技术手段,让这些信息变成有价值的大数据,通过对不同数据的挖掘交差分析,为店主提供经营参考决策。天猫小店和京东便利店在描绘自身可为店主提供的服务时,都会强调自身的大数据能力。

销售可视化。视频技术的快速发展已经开始向终端零售市场延伸,不少主打黑科技便利店的互联网公司都加入了客流热力图。通过智能摄像头实时监控店内客户信息及客流轨迹,生成热力图帮助店主或店长直观了解店内各区域的人流密度、停留时长,通过分析不同性别、年龄对于不同商品的喜好,为选品、理货提供数据化的科学参考。

货架仓储化。线上是社区新零售中不可分割的一部分,围绕社区消费的各类零售店公众号、外卖平台、独立的便利店APP等产生的交易额占比在不断提升,未来夫妻店的货架将充当这些线上社区零售平台的仓库,《社区新零售》中也有探讨过未来社区零售线上与线下之间的关系。在未来社区线上交易的过程中,线下实体货架的存在意义发生本质变化,从展示商品变成存放商品,所以未来线下货架设计时需要考虑到线上订单的分拣工作。

货架革命4:无人便利店与无人货架、自助售卖机与无人货柜

无人便利店。今年无人便利店非常火,围绕其展开的争论一直存在,前几日阿里CEO张勇发表看法,表示不看好无人店。其实,在社区消费场景中,无人店所经营的标品和24小时营业,完全可以通过自动售卖机来解决,又何必耗费那么大的技术成本去用集装箱开个店呢?无人店的体验并不比有人店要好,貌似节省了人力成本,实则也流失了不少订单。

前几日写的内容《社区新零售:无人便利店正在重复社区O2O的错误》以及列举过社区无人店存在的问题。在社区场景下,有人店要比无人店更有价值,这个问题在《社区新零售》中做过详细分析,简单的讲,未来社区商业的价值不只是来自于商品交易,而是来自于服务、金融等增值业务的消费,日式便利店营收除了鲜食之外,增值业务占很大比重。

无人货架。无人货架的使用场景主要集中在高学识、半封闭、熟人圈的办公室场景,但即便是办公室场景也大量存在商品丢失等问题。实际上,圈内人圈外人都明白,无人货架只是最低成本抢占办公室市场的产品输出形式,是一个用来圈地的过渡型产物,未来常态化的无人零售终端不会是一个组装起来的简易货架,而是有物联网技术的无人货柜。

无人货柜。与无人货架相比,我更看好无人货柜,而且以顾问身份参与一个社区无人货柜的项目。无人货柜可以有效引导用户正确的消费使用习惯,基本不会出现恶意盗拿的问题,而且无人货柜的技术难度并不高,目前市面上已有一些公司在做了,主要通过位移、称重和视频识别三者方式来判定消费者选购的商品是什么。

与自动售卖机相比,无人货柜的成本更低,柜体更小,相同的制造成本,无人货柜可以覆盖更多点位,也更易摆放,不会占据过多空间。另外,无人货柜类冰箱式的交互,可以放入水果生鲜等非标品。换个视角看,可以把其理解成共享冰箱。另外,若是供应链和补货能力足够强,完全可以早上买早餐,傍晚卖蔬菜,晚上卖水果。

自动售卖机。其实自动售卖机出现时已经完成一次零售终端的货架变革,抽象的看,自动售卖机就是把货架装入到一个箱体内,然后通过机械化方式获取商品。而互联网、物联网及移动支付的发展和普及使得自动售卖机进一步进化,如今的自动售卖机不仅可以买标品的零食、饮料,还可以卖咖啡、冰淇淋、盒饭等餐饮。

在支付体验上,无人货柜是以无感支付为交互方式,更为方便,自动贩卖机主要还是点击选购,然后手机支付,较为复杂;再从使用场景来看,无人货柜需要用户有一定的自觉性,适合放在社区这类半封闭的场景下,而自动售卖机高度标准化的交互更适合放在商场、地铁、医院、高铁、机场景区等大人流量的场景下。

货架革命5:新零售下,游走在监管边缘的车载货架

滴滴货架、快餐车。中国对城市流动经营的方式管理非常严格,也产生了城管这个职业,不过有些地方政府对固定点位的快餐车比较支持。其他利用可移动车体卖商品的方式比较少,不过传闻朱啸虎打算投资在滴滴专车上做无人货架的项目。姑且不考虑这个市场有多大,项目是否能成,这件事本身对监管层面的松土作用还是很有意思的。

社区定点生鲜车、可移动售卖配送车。在社区新零售市场中,我看见过两种利用车体进行销售的案例,一种是定制化的非机动定点车体,另一种是定制化的可移动售卖货车。由于这两家公司都不想对外做过多宣传,所以不便做更深入的介绍,但其实稍微想想,也不难理解,就是具备移动支付和物联网技术的流动摊位。当然,具体的实施方式要更为体系化、规范化,从货架变革的角度,可移动货架也是有价值的存在。

货架革命,更进一步说则是“空间革命”

其实,货架革命,更进一步说则是“空间革命”,利用互联网、物联网、大数据、人工智能、移动支付等技术,更高效的利用原有店面室内零售空间,提升坪效;挖掘更低成本的碎片化点位空间,降低成本。正在发生的货架革命带来的这两方面的变化,是新零售所带来的最直观的商业价值。

文/王利阳  《社区新零售》作者

科技自媒体,社区商业研究者、创业者

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星期四, 11月 30th, 2017 未分类 没有评论

社区新零售:无人便利店正在重复社区O2O的错误

近日,缤果盒子被爆发生内部矛盾,虽然尚不会对缤果盒子造成致命冲击,但这次阵痛也算是对自身的一次提醒,企业高速发展时难免会出现内部矛盾,如果仅仅是情绪问题还好解决,最怕的就是出现高层对发展方向的对立。

无人便利店是对零售市场的一次全新尝试,从情理上,业界应该给他们充分的犯错空间,但现实中,创业公司一旦犯决策性的错误,很有可能会误入歧途而无法自拔。无人便利店公司都盯上了社区市场,但想做社区市场可能没那么容易。

在前两年的社区O2O浪潮中,有很多惨痛案例可以参考,反思一下,当时拿到融资的社区O2O公司不少,却没有一家公司杀出重围,为何?这肯定不只是人的因素,市场本身的潜在问题需要认真对待。我在写《社区新零售》时总结过社区市场各类需要注意的问题,而无人便利店公司出现了重复当年社区O2O公司犯过的错误的趋势。

错误一:无人便利店根本没能解决社区市场的实际需求

在社区O2O市场火热时期,各类上门服务也吸引了不少资本关注,上门洗车、上门推拿、上门美甲等,最终结果已无需过多介绍。虽然我们不能全盘否定这些服务确实有需求存在,但些许存在的需求量能不能支撑这些企业发展却是问题。

如今无人便利店进社区也面临同样的问题,进无人便利店消费的人肯定有,但用户基量和消费频次却是问题。无人便利店仅能提供高标的食品饮料等快消品,而社区根本不缺少购买这些商品的途径,可替代性实在太高。目前来看,社区最缺的是生鲜和早餐。

错误二:有前车之鉴而不鉴,对社区市场缺少敬畏态度

有叮咚小区、社区001、顺丰嘿客等等诸多社区惨痛案例的前车之鉴,无人便利店进社区本可以更理性一些,但各公司都急着抢市场做给资本看,喊出的扩张计划都很大,对社区市场没有丝毫敬畏之心,这种情况在之前的社区O2O时期也曾发生过。

那么多社区O2O企业非死即伤,如果仅是几家公司的问题,那可以说是创始人的问题,但近乎全盘沦陷局面,则是市场本身存在某些问题。之前的缤果盒子对社区没有敬畏态度,在遇到箱体社区内摆放,无证经营等问题之后,也学会了放低姿态,认真对待社区市场。

错误三:一时得宠后资本毒性发作,只能加速不能后退

两年前我曾撰写过《社区O2O求稳不求快,舆论风向快过市场现状并非好事》、《互联网的快、狠、准,不适合社区O2O市场》两篇文章,奉劝当时的社区O2O公司要冷静,不要受到资本的刺激,但根本没人在意,当然没人在意也实属正常。

因为创业公司一旦拿到融资,根本慢不下来,需要加快扩张速度,一方面是为完成上一轮投资人的要求,另一方面是为吸引下一轮融资,而创业公司发展速度过快,就比较容易出现经营问题和内部问题。如今的无人便利店公司也正处在这个阶段。

错误四:高估存量市场潜力,社区并不是一门流量生意

我在《社区新零售》中介绍过,在社区O2O时期,不少公司把社区当成流量生意来做,尤其是那些早期的公司,想做一个物业APP或者社区黄页来获取社区流量。但做到后来发现,社区内的人群固定,客源固定,也就是流量固定,短期做不成规模效应的市场。

在社区内开个店等着消费者上门,就可以轻松赚钱的时代早就过去了,线下的社区门店都在想办法借助线上流量和工具来引流,所以才会接受各类互联网、电商公司的招募和整合。无人便利店高估了社区市场的客流,忽视了线下门店运营工作的重要性。

错误五:市场阵线太长,供应链跟不上,难成规模效应

在电商示范作用下,现代零售讲求规模效应,所以缤果盒子等无人便利店公司想进行快速的市场扩张,与诸多物业、集团以及地方政府建立了战略合作关系。表面上看,这个战略没问题,符合互联网规模效应的发展思路,但问题出在需求不强时,就把阵线拉的过长。

线下实体店的规模效应,首先要关注区域点位密度,因为这涉及到供应链能力和人效水平,连锁便利店扩张策略就是如此。其实顺丰嘿客非常值得参考,其不仅有一定的供应链能力,开的还是有人门店,高峰时全国门店数量达到3000多家,最终却未能做成,为何?现在想想,若是当初顺丰把投下去的10亿集中用在几个一线城市,或能收到不错的市场效果。

错误六:在一个需要温度的社区场景下,误判无人价值

社区店主要做熟客、常客生意,人在这个过程中虽然没有产生直接效益,但起到的潜在作用不可忽视。社区商业再往后发展,消费内容上会趋近于日式便利店,加入鲜食和增值业务,这两大业务是日式便利店最主要的营收来源,更重要的是这两块业务需要有人来操作。

无人便利店自认最大优势是可以节省人力成本,而日本的人力成本要远比中国高,但其人工起到了不可替代的作用。另外,日本的自动售卖机非常普及,比中国的无人便利店和各类自动售卖机加起来的普及度还要高,但并没有影响日本有人便利店的发展。

错误七:社区零售是红海市场,无人店人群锁定存偏差

无人便利店进社区前需要意识到,社区零售并不是一个增量市场,而是本就竞争激烈的红海存量市场,需要面对来自各方面的竞争。现在盯上社区市场的包括阿里、京东、苏宁这样的电商巨头,也包括物美、大润发、盒马等商超,还有保利、绿城、彩生活等物业。

另外,无人便利店在社区想锁定的和实际可锁定的目标人群存在偏差。我在《社区新零售》一书中对社区人群时间表做过系统分类,上班族工作日都在外,老人与小孩才是在社区内时间最长的群体,占比社区消费比重较大,而无人便利店对于老人和小孩有一定使用门槛。

错误八:当连锁商超都在做配送时,却想让消费者下楼

社区线下的零售小店一般都会占据小区入口的位置,这样方便业主上下班时选购,同时也可以做一些小区门口流动客群的生意,而无人便利店一般会被安置在小区比较空旷的位置,没有小区入口客流的支持,指望依靠离某些住户更近的特点,只能服务一小部分群体。

另外,外卖的火爆证明了消费者越来越懒,如今包括外卖平台、电商平台、连锁商超都在拓展线上消费和上门配送业务,而无人店则反其道而行的希望用户下楼购买,与市场大方向相反。有人认为,由于外卖费较高,用户不会为了一罐啤酒叫外卖,其实用户很懒,他可能也不会为了一罐啤酒而下楼。

错误九:做水果出身却不愿做生鲜,无人思维错失生鲜

缤果盒子的前身是缤果水果,做生鲜起家,水果业务做的好的时候已经可以实现盈亏平衡,按理讲缤果应该知道生鲜对于社区市场的引流价值和利润价值,但在做了无人便利店之后,缤果却不打算经营生鲜。无人店的逻辑是不用人来管理,而生鲜对人力的需求很高。

事实上,如今的社区场景最缺的就是生鲜,因为现在的人越来越懒,时间越来越紧,出行成本越来越高,都想就近买菜,所以各大连锁超市才会都要开社区店。另外人均消费能力越来越强对水果的消费需求越来越旺盛,连锁水果店遍地开花,这么好的市场岂能放过?

错误十:零售应是社区商业的开始,而无人店则是结束

零售业是最为底层的行业,尤其是标品零售,赚钱越来越难,净利已经低于10个点。所以现在的零售商都去搞地产,做金融,想通过其他方式赚钱。如果想在社区内开展零售之外的增值业务,“人”是最核心的存在,而所谓无人店相当于直接切断了自己未来的路。

我在《社区新零售》中详细分析过,零售应是社区商业的开始,未来增值业务需要以零售业务作为基础来搭建增值服务的消费渠道,培育增值服务的消费氛围。大一些的物业愿意尝试与无人店合作,看重的不是零售本身的利润,也不是抽成和佣金,而是未来的增值市场,一旦他们看清无人店对增值业务没有帮助,很有可能会成为弃儿。

社区无人便利店,趁还没有陷的太深,有则改之,无则加勉

当然,也不能说无人便利店在社区市场完全没有机会,中国社区市场环境较为复杂,不同城市,不同小区都会存在一定差异,很有可能会出现东方不亮西方亮的结果。这里需要声明一下,本文对无人便利店公司没有恶意,所以能不点名的时候,都尽量避开了。

但其实,我个人还是对无人便利店在社区市场的未来持保留态度,第一,从整个社区商业角度考虑,更大的社区价值需要依靠人性化来挖掘;第二,从无人的角度,我认为未来无人货柜的价值,要比无人便利店更大,这个问题之后会写文章详细探讨分析。

如果无人便利店可以采取稳妥一些的发展方式,集中资源和资金,走区域精细化运营的路线,没准还有机会,但若是坚持互联网快、狠、准的烧钱抢地打法,完全有可能步之前社区O2O公司的后尘。

无人便利店公司可以自己去查询一下之前社区O2O公司的发展史,甚至去翻阅一下《社区新零售》这本书,看看自身是不是已经在重复那些失败案例所犯的错误,如果自认没问题,那请自便,如果发现有问题,现在做出调整,应该还来得及。挖掘社区市场,需要慢慢来。

文/王利阳  《社区新零售》作者

科技自媒体,社区商业研究者、创业者

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星期一, 11月 27th, 2017 未分类 没有评论

社区新零售:连锁商超们屈服后,阿里的社区终端暗网

阿里224亿港币收购高鑫零售36.16%的股份,让整个零售业界为之震动。之前阿里虽然先后投资了三江购物、华联超市和新华都,但这三者加起来的规模和影响力都不及高鑫零售。反过来看,如果连高鑫零售都向阿里低头,线下连锁商超还有谁能抵抗住阿里的求爱攻势?

Part1:阿里新零售,全面征服线下零售商从征服商超开始

对阿里而言,马云提出的新零售不只是概念,而是必须要贯彻执行的战略方向。而从阿里近一年的实际运作已经能看到,其对线下的投入不遗余力,尤其是对线下连锁商超的渴望。从三江购物到高鑫零售,从地区品牌到全国品牌,另外还有大力推广的盒马鲜生,阿里对线下零售投入的精力主要集中在商超市场。可是,为何选择先收编线下连锁商超呢?

阿里为何要大手笔投资连锁商超,而不是购物中心?

第一,在百货业中,商超是最高频的消费类目。3C、家电、美妆、服装等品类的市场规模确实都非常大,但民以食为天,生活以“家”为核心,而商超的存在就是为解决民众对“吃”和“住”的消费需求,所以商超中快消品的消费频次要比其他商品类目更高,可以为阿里带来更多的线下流量。

第二,购物中心是重资产,目前还不是阿里的菜。实际上,阿里最初对线下投资的对象是银泰和苏宁,属于购物中心的经营形态,但对这两家是出于不同战略目的而做出选择,一个是为落地线下试点百货业,另一个是为对抗京东的3C家电。然而,阿里一直都想做的更轻而不是更重,所以继续投资其他购物中心,暂时不符合阿里的战略目标。

第三,招募线下连锁商超,天猫超市将“解套”。对于阿里而言,天猫超市的存在一直有点尴尬,一向强调平台化、生态化经营的天猫,商超业务却一直处于“类自营”状态。在陆续投资多家线下连锁商超之后,天猫超市也将从自营当中解套出来,而大润发、欧尚、三江、新华都或会成为天猫超市背后的地区执行者。

第四,连锁商超向社区终端市场的延展能力更强。我在《社区新零售》这本书中指出,与购物中心相比,商超业务向社区终端市场的延展能力更强,而且国内生鲜和快消品市场正在加速向社区市场延伸,阿里需要有更多的合作伙伴来辅助其拓展社区市场,天猫小店只是阿里向社区市场渗透的方式之一,社区市场需要不同类型的零售服务商。

第五,商超是线下生鲜消费的最主要载体之一。无论是传统商超还是以盒马鲜生为代表的新零售商超,生鲜都是商超最为核心的经营品类,在生鲜电商十有九亏的环境下,线下商超生鲜仍保持非常可观的存量市场,马云所强调的新零售目的就是要发挥线下原有零售业态的能力,所以此前易果也一直在做与线下商超结合的工作。

阿里新零售的“威逼利诱”,连锁商超一个个“俯首称臣”

只用了一年时间,阿里砸出不到250亿元,再配合利用“威逼”、“利诱”两种手段先后让三江购物、华联超市、新华都、高鑫零售俯首称臣,已大体完成了对线下连锁商超市场的锁定,尤其是刚刚拿下高鑫零售的36.16%的股份,算是让阿里在线下连锁商超市场有了足够的话语权。

阿里的“威逼”手段,让连锁商超不得不紧张。阿里对连锁商超使出的威逼手段非常丰富,一边宣传天猫超市明年要达到1000亿的交易规模,另一边又大力推动盒马鲜生的舆论效应,同时不断投资连锁商超,又在炒作天猫小店的存在。

这一系列“威逼”手段的效果已一目了然。要知道,大润发的交易规模也就1000亿的水平,天猫超市明年的目标完成1000亿,这千亿交易额中一部分肯定是从线下商超手里抢来的。同时在阿里强势的公关运作之下,盒马鲜生的网红效益已迫使其他连锁商超不得不跟风效仿。

阿里的“利诱”之处,更是让连锁商超趋之若鹜。威逼的效果达到了,再配合利诱的手段来招募连锁商超合作伙伴可以事半功倍。阿里有什么?互联网技术、大数据、线上流量、供应链协同、物流配送、网络营销、品牌包装等等,这些资源和能力都是连锁商超垂涎已久而不得的,接受阿里的招募,这些都可以无偿获赠,所以就连千亿规模的高鑫零售都选择向阿里低头。

三江购物作为最先加入阿里阵营的连锁商超,得到了阿里的大力支持,其中就包括盒马鲜生部分地区的经营权。官方给出的信息显示,三江购物的多家超市已完成数字化改造,7月相关店面的线上交易金额已超过门店总量的25%,并获得大量新会员,同时老会员成交额也增长了18%,三江购物的半年财报也显示其营业利润同比上升23.52%,净利润同比上升31.32%。

一边向业界拍巴掌,一边给合作伙伴发甜枣,阿里这正反两手,正在吸引越来越多的连锁商超对其投怀送抱。

技术变革与消费方式变化,传统商超们已没了安全感

从整个商超行业层面来看,围绕连锁商超的困境探讨已经持续两年多时间了,连锁商超本身也已经到了非要做出变革不可的地步了,而阿里威逼利诱的手段在各大连锁商超面对未来需要做出选择时,起到了关键的导向作用。

第一,线下连锁商超陷入瓶颈。在各上市连锁商超的财报中不难发现,近两年的业绩都不甚理想,要么交易额增长陷入瓶颈,要么净利润下滑,甚至还有公司出现了亏损。

第二,连锁商超的电商化并不顺利。大润发、物美、永辉等连锁商超都尝试过线上电商业务,可效果并不明显,反倒是天猫超市和京东超市对这些连锁商超的冲击越来越大。

第三,供应链优势正不断被弱化。放在5年前,连锁商超在快消日用百货供应链上肯定要远远强于天猫和京东,但电商的高速增长,让品牌商们与天猫和京东关系更加亲近。

第四,自身无法获取网络技术能力。在互联网技术与线下零售结合的大背景下,连锁商超的技术能力几乎为零,现在想重头开始研发新零售网络技术已然来不及了。

第五,房租人力高涨、点位稀缺。房租和人力,是线下零售商们绕不开的问题,这方面的成本在不断蚕食利润,而同业竞争激烈,优质点位已成稀缺资源,再难高速扩张。

商超市场出现的这些问题已经被讨论过很多次,就不在过多复述了。简而言之的话,新零售时代,连锁商超已经无力改变,而且越来越没有安全感,这个时候阿里向他们抛出橄榄枝,没有理由拒绝,所以阿里才会在不到一年时间招纳到了4家连锁超市。

阿里用钱砸市场,腾讯再不主动联合京东出手就晚了

在商超业务板块,京东的动作其实要比阿里更早,而且引入沃尔玛战略投入,又入股永辉超市的效果非常显著,京东超市甚至计划要在今年达到千亿规模,完成千亿商超交易额的目标要比天猫早了一年。另外,京东大力扶持京东到家拓展商超配送服务在今年也取得了不错的成绩。

整体来看,京东对商超市场也非常用心,但相比阿里的大手笔收购,今年京东对线下商超资源的拓展则有些降速了。其实,最早三江购物先主动选择与京东到家合作,但最终却接受了阿里抛过来的橄榄枝。

财大就是气粗。阿里手里有足够的资金去买线下连锁商超资源,但刚盈利不久的京东无法这样做,用烧钱的方式购买连锁商超资源的事情还需要腾讯提供一臂之力,而且阿里这么大肆收编线上连锁商超需要引起腾讯的关注。

如今就连高鑫零售都向阿里“屈服”,其他商超们还能抵抗多久?虽然传闻腾讯也曾参与竞购高鑫零售,但最终高鑫零售选择了阿里,腾讯只能作壁上观。腾讯未能拿下高鑫零售并不是因为没钱,而是对连锁商超市场并没有全盘的战略计划。

既然腾讯已经将电商业务剥离给京东,那在接下来线上连锁商超的资源竞争上就有必要去与京东做更深度的战略协同沟通,若腾讯与京东再不出手,未来的商超之争将会越来越被动。

Part2:社区新零售才是增量市场,阿里的社区终端征服者多样化

眼下连锁商超仍占据线下快消品零售的统治级地位,但长远来讲,参考日本的线下快消品零售市场结构,便利店与商超分别为54%:46%的占比,社区终端市场未来将会与区域中心的连锁商超分庭抗礼,目前中国便利店与商超的市场份额比是8%:92%。我在《社区新零售》一书中详细的介绍过未来整个社区商业的市场价值,而目前为止包括社区零售在内的整个社区商业价值都未能被挖掘出来。

连锁商超只是存量市场,社区新零售则是增量市场

以目前线下零售场景发展进度来看,连锁商超的存量市场要更为现实,社区零售终端过于散、乱、差,从整合市场的效率和抢占线下零售场景资源的角度考虑,收编连锁商超要更为直接有效。

存量市场是当下已有,且可以看得见摸得着的市场,而增量市场是以存量市场为基础而新出现增长的市场,所以阿里需要先拿下已有的连锁商超存量市场,之后可以再以此为基础去拓展社区消费的增量市场。

今年有大量的互联网资本进入线下零售市场,而且都不约而同的盯上了社区市场。社区这个原本并不被重视的场景,今年成为各大传统零售商、电商巨头,以及互联网创业公司争夺的对象。

有关社区商业和社区新零售的内容业界分析已有很多,我之前也写过很多,这里不做过多复述。本文关注的重点其实是阿里这一系列的整合运作之后,未来将会在社区零售市场产生哪些影响,阿里对连锁商超的一系列吞并需要结合天猫小店来看。

今年阿里大力推广的“天猫小店”也让业界瞩目,阿里计划本财年底开设1万家天猫小店。阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海表示:“未来,天猫小店既是一个超市,又是一个邮局,还是一个旅行社,甚至是一个社区银行。”天猫小店的未来或成为社区生态服务中心。

天猫小店未来的规划正是我在《社区新零售》中分析的社区商业未来形态,未来社区增值业务空间将比社区零售还要大,但需要基于零售业务作为营收保底才能逐步展开,不然其他社区增值服务短期内并不能带来实际的营收资金流,所以社区零售已成为整个社区商业的切入口。

大手笔招募线下商超佣军,阿里社区终端布局正多样化

经过一系列的连锁商超整合运作之后,天猫小店获得了诸多具备社区零售终端的合作伙伴。

其一,大润发飞牛便利店。在阿里入股之前,大润发刚刚公布了针对中小零售商的批发平台“大润发e路发”计划征召10000个城镇代理,开设10000家飞牛便利店。

其二,苏宁小店。在之前与苏宁小店负责人的交流中得知,苏宁计划明年在全国70个城市开1800家,未来5年总共要开1万家店,成为全国最大的直营连锁便利店。

其三,盒马社区店。盒马首家更贴近社区的小型店将是一间800平方米的试验店,而盒马对便利店的未来定位是做200平米左右的店型。

此外,阿里此前投资入股的三江购物、新华都以及联华超市都有一些社区店的储备,例如新华都的“邻聚”社区精品便利超市。另外阿里投资的闪电购也在做社区零售门店的互联网化改造。

不知不觉之间,阿里线下社区零售体系的布局已非常广泛。也就说未来在社区市场,阿里将有不同类型的店面呈现方式,以及众多社区零售服务的执行者。

不过,就目前而言,阿里还没有做出完全围绕社区零售终端的整体战略布局,天猫小店也只是阿里现阶段的社区市场试验品,其他各条社区零售业务线也都是独立而战,没有统一的战略部署。

其实,发展社区市场也不能急于一时,这些阿里系的零售商所拥有的社区零售终端资源已经编制出了一张社区暗网,至于阿里何时统一收网,还需要社区市场进一步爆发的刺激。

文/王利阳  《社区新零售》作者

科技自媒体,社区商业研究者、创业者

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星期三, 11月 22nd, 2017 未分类 没有评论

社区新零售:应吸取顺丰嘿客教训,慢工细活“养流量”

随着大型连锁商超和互联网(含无人)便利店公司都将战略目光锁定到社区新零售市场,如何在社区内或社区周边开店成为一个绕不开的话题。因为事实已经证明,纯线上的社区电商很难立足,用线上配合线下是社区新零售的主旋律,但涉及到线下开店的话,就是一个慢工细活的事情。

社区新零售是个大市场,更是个慢市场

企业在对外描述未来发展时,偶尔会控制不住自己的嘴,用一些夸大的目标数据来表明自己的决心,例如3年几百上千家店,尤其是获得过巨额融资的当红互联网新零售公司。殊不知,社区是个大市场,但更是个慢市场。开店确实很容易,只要有钱就能短时间开足够多的店,例如当年的顺丰嘿客,号称砸10亿也开了2000多家店,但效果呢?

有钱可以任性,但也不该胡来。我在《社区新零售》中分析了在前一轮社区O2O时期时,不少拿到过大融资的明星公司,都是因为盲目的求快、求规模而导致最终出现难以为继的经营问题。如今的社区新零售,虽然有个“新”,但仍是以线下社区为依托的零售市场,需要尊重线下社区商业的规则。

根据发达国家经验,当人均GDP达到6000美元的时候,就是便利店的爆发期。但这只是一个市场参考数据,真正线下开店时需要考虑每个点位的具体情况,开好店之后更考验经营能力。与电商可以快速产生规模效应不同,社区便利店需要一个一个用户去养,因为社区的人群是固定的,熟客关系直接影响交易额,而培养熟客需要时间慢慢积累。

开店容易,养店难。进入社区开店,不是社区新零售的终点,而是起点。店开了之后,还有更多的运营工作要执行到位,在这一点上一定要吸取顺丰嘿客的经验教训。

“养流量”成为社区新零售必修课

社区零售的传统形态是以夫妻经营者为主的社区便利店、社区小超市,以及一些地方连锁便利店或稍微大一些的社区超市,同时也还包含生鲜、水果及各类餐饮店。社区新零售“新”的地方主要表现在四个方面:

1.增加了智能终端、无人技术、大数据、CRM等互联网技术;

2.可以实现线上交易、送货上门、互动营销的电商化服务;

3.优化了商品结构,提高了补货效率、提升了供应链能力;

4.更亲切的服务态度,更优质的交互体验,更多元的增值服务。

对比之下,社区新零售要比之前高大上了许多,但在社区市场最核心的还是维护客户关系,所有的一切都应该以围绕用户需求为核心来做。我在《社区新零售》书中多次强调了一点,互联网和线下商圈的商户都可以选择消费者,但在线下社区市场,社区人群基本固定,更多的只能是消费者来选择商户,所以如何“养流量”是社区新零售的一门必修课。

对于“养流量”这个工作,社区商户完全没得选。一线店主需要养流量,连锁平台也需要养流量;小区新店需要养流量,小区老店也需要养流量;线上交易需要养流量,线下消费也需要养流量。以上所列举的社区新零售表现出来的“新”的价值就在于可以利用各种工具来提升“养流量”的实际效果,如果不能灵活多元的运用这些新零售运营工具,那就还只是一家传统的社区小店了。

一线店主:从“养店”到“养流量”,市场变了

传统社区小店主要的工作是养店,线下店面天天有人看着即可,但在社区新零售市场,就变成了“养流量”,因为一切消费过程和消费行为都在线上化、数据化。养店已经变成了养流量,这对于一线店主或店长而言是对经营能力的挑战。

养流量1:自主经营。进入社区新零售时代,店主或店长已经不能每天坐在店里等着顾客上门了,需要增更多的经营活动,包括线下活动,也包括线上活动,通过不断的活动来培养用户活跃性,刺激消费。社区新零售将激发社区消费市场的竞争关系,如果经营方式还过于传统、单一、被动,就很有可能会被淘汰出局。

养流量2:新区开店。一般来讲,在新小区开店,因为入住率少,以及消费群体还未固定,前期都会存在赚的少或亏损问题。但这也没办法,社区内适合开店的点位就那些,即便是前期亏损也需要抢占点位。养店或者养流量的目的就在这里,赚的不只是眼前的利润,还需要着眼长期的效益。

养流量3:增值服务。无论是天猫小店、京东便利店,还是一些物业公司等,大家都不约而同的看中了社区增值服务市场,都打算依托零售业务来拓展彩票、维修、快递、洗衣、金融、回收、家政等一系列的增值服务,但社区增值业务还未到爆发时机,在这之前需要一段时间的培养。

养流量4:熟客关系。社区零售市场非常注重培养熟客关系,社区新零售同样如此。传统的熟客关系主要依靠店主的交流能力,而社区新零售可以利用网络工具和高品质的服务态度来与社区消费者重新建立关系,所以,现在的社区新店很有可能会对老店构成威胁,不过,熟客关系还是需要时间来培养的。

养流量5:微信工具。微商的出现刷新了群众对社交关系的认知,也养车一大批用户通过微信社交关系来消费的习惯,所以社区新零售需要灵活使用微信+朋友圈+群组+公众号+小程序+微商城的微信社交及工具组合,微信是用于线上养流量最直接有效的工具,即可沉淀用户,也可以带来直接消费转化。

平台连锁:大投入“养流量”,希望换得大产出

面对社区新零售,一线店主和店长要解决“养流量”的这部分工作,而大型的平台连锁公司需要去制作研发“养流量”的工具,这部分工作是大投入、大产出的事情,如果没有这些巨头级的零售公司加入到社区市场,很难激发社区零售的市场价值。

养流量6:连锁经营。在北上广深及周边城市,还有一些省会城市,连锁便利店呈现社区化发展态势,这就是人均GDP达到6000美元时所产生的市场正向反馈。然而,对于一些仍处于发展过程中的区域,大部分用户对价格仍较为敏感,所以会导致一些连锁便利店的绩效不佳,这种情况需要时间来慢慢陪培养用户对连锁便利店消费认知。

养流量7:商超平台。近期各大商超对社区市场的重视程度有目共睹,我在《社区新零售:商超与便利店的社区之争》有过具体分析。实际上,大型商超之前与社区的直接关系并不紧密,但现在开始重视围绕社区市场做“养流量”的工作。另外一方面,京东到家等线上商超平台也在通过一些优惠补贴的方式养流量。

养流量8:外卖平台。除了微信之外,美团外卖、饿了么两大外卖平台其实已掌握了一部分社区消费流量,我在《社区新零售:外卖未来将充当什么角色?》文中详细探讨过外卖平台在社区消费市场的未来价值。目前,外卖平台是在通过餐饮配送养社区消费流量,一旦外卖平台加强对商超便利板块的推动,会给社区市场带来一波红利。

养流量9:小店整合。对于天猫、京东这样的零售巨头,不满足与于称霸一方的经营模式,他们希望以更快的方式直接抢占全国市场,所以这两大巨头分别推出了天猫小店和京东便利店项目来整合中国600多万的社区及农村夫妻小店,美其名曰是帮助夫妻小店做店面升级,但其目的是通过夫妻小店为自己养社区线下流量。

养流量10:物业合作。近期绿城、彩生活等物业服务公司以不同的方式进入社区新零售市场,我在《社区新零售:绿城、彩生活来了,大物业们正式入场》一文中也做过分析。物业本职做的工作就是全情投入的在做“养流量”的事情,如今需要利用社区新零售的契机将之前养好的流量变现。

目前来讲,社区新零售仍处于“养流量”的最初阶段,这个市场不会一两年就能看出效果的,也不是3-5年就能决出胜负的,这是一个长期可持续的市场,而且充满各类变量,需要做好持久战的准备,拓展社区市场需要理性扩张,平衡好亏损额度和盈利周期之间的关系。

《社区新零售》在最末的章节特别强调过社区市场千万不要急,因为在社区O2O时期,很多公司把自己给急死了,社区新零售时期,千万不能重蹈覆辙,社区是一个慢工细活的市场,需要慢慢的养流量。

文/王利阳  《社区新零售》作者

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星期四, 11月 2nd, 2017 未分类 没有评论

社区新零售:绿城、彩生活来了,大物业们正式入场

最近参与社区新零售的企业日益增多,围观群众们也开始新一轮的追捧社区消费市场,但经历过上一轮社区O2O从高峰到低谷的企业,对社区新零售还是比较冷静的。挖掘社区市场,不是把市场概念从“社区O2O”换成“社区新零售”就能成的,市场概念的生命周期很短,而社区市场的发展却还需要很长一段时间。

港股两大上市物业,绿城、彩生活不同方式同时出手

在前一波社区O2O热潮中,健康完整活下来的企业不多,折戟的明星项目却不少,这里就不伤口撒盐的将他们一一列举出来了。实际上,上一轮社区O2O行情中,最大的赢家们不是依托互联网的第三方创业公司,而是出身传统行业的物业公司。

从数量上看,我在写《社区新零售》时曾统计过,自15年3月开元物业率先登陆新三板开始,截止17年4月,两年时间在新三板上市、拟上市的包含住宅类服务及相关服务的公司已达50多家,可见物业公司毫无疑问的是社区O2O的最大受益方。若考虑规模和影响力方面,则是在香港上市的绿城和彩生活表现的最为出众。

当社区O2O变成了社区新零售,物业公司自然也会不甘落后的参与进来,尤其是绿城和彩生活这两家被围观群众视为行业标杆的公司必须要有些作为出来。巧合的是,这两家公司近期几乎同一时间推出了社区便利店相关业务,但项目落地的方式略有不同。

彩生活是与天虹商场合作,在彩生活服务的小区内推进落地天虹无人值守便利店Well GO;而绿城是以投资方式,联合了鲜生活和易果共同出资8400万美金收购了北京好邻居连锁便利店,其中绿城持股35%;另外,绿城还自建便利店品牌“绿橙”,已于9月开始试点,目前在杭州有6家门店,11月底将在杭试点首家无人店。

在如今社区便利店大热的市场环境下,一般的吃瓜群众并不觉得这是多大的事,但对于同样有心挖掘社区商业市场的其他物业公司而言,绿城和彩生活开始涉足社区新零售,他们必然会开始陆续跟进。而对于连锁便利店、互联网便利店以及其他社区新零售创业公司们来讲,“危机”来了,“机会”也来了。

危机源自大物业的参与将提高社区新零售的准入门槛,提高竞争难度;而机会在于,更多的物业会更加关照社区新零售类公司,如果能与超大型物业达成战略合作,可以快速落点多个社区形成市场规模。例如远洋亿家的亿街区与无人便利店品牌缤果盒子签署战略合作框架协议,计划五年内在北京和徐州共同落地1000个24小时无人便利店。

物业该如何做社区新零售?专业的事交给专业的人去做

其实,在我看来,物业开始参与社区新零售的发展根本不算危机,完全是一次快速拓展市场的契机。即便是绿城、彩生活这个规模的物业自己去做零售业务也需要从零开始摸索,隔行如隔山,从物业向零售业跨业并不是一蹴而就的事情,绿城愿意自己尝试,彩生活更愿意与第三方合作,社区市场很大,不是一两家物业公司能全部吃掉的,第三方社区新零售公司还有很多机会。

第1,对于物业公司而言零售是一块全新业务,偏离主业。除了少数像龙湖这类几家本就经营商业地产大型开发商之外,绝大多数物业公司对零售都需要从“零”起步,这不仅需要大量的时间成本做业务积累,还要在开门店、搭建供应链上拿出巨大的投入,风险成本过大,像绿城这样自营尝试新零售业务的也就排在前面的几家大型物业具备这个实力,多数物业不会选择自营。

第2,社区新零售需要互联网技术,物业公司缺少技术支撑。社区新零售主要发展方向就是利用互联网工具对社区内的线下门店进行升级改造。有些大型物业公司具备一定的技术开发能力,但有技术与技术能力强是两回事,如今出现的很多无人便利店的技术都还不完善,普通物业公司不适合趟浑水。

第3,社区新零售讲求精细化运营,重新挖掘线下门店价值。姑且不考虑上一条技术人才问题,社区新零售运营人才也非常稀缺,这本就是以技术变革带来的市场变革,大家都在尝试。如何建立客户关系、降低综合成本、提升整体交易额,提供高品质服务等需要各类人才,一般的物业公司对这些人才的吸引力不足。

第4,物业公司在向轻资产运作模式转型,更不会自营零售业务。在我在《社区新零售》中分析过,彩生活挖掘社区商业的方式已转变,从最初的各项业务自主经营向平台化转型,其目前的重心是以各种方式并购或整合其他物业,扩充服务面积,然后开始将各类业务分发给垂直服务商去做,其自身成为一个轻平台。

简单的讲,对于社区新零售,绝大多数物业公司自己做不了,也不想做,他们会更倾向于与第三方公司合作。合作方式分两大类,一是一般的业务合作,他们获得一定分成就可以了;二是他们以资源+资金的方式入股,获取财务投资上的收益。具体的合作方式会根据不同时机不同情况而定,例如近期彩生活选择是业务合作,而绿城尝试战略投资。

物业公司已经意识到,挖掘社区增值业务,需要专业的事交给专业的人去做。基础物业服务管理工作虽然麻烦,但要比社区零售轻松多了,从机会成本的角度考虑,现在更应该以物业身份去占据更多的社区市场点位,以后这些点位资源的价值要远远大过自己去做零售业务。所以,对于社区新零售公司而言,物业参与进来是一次机会。

像绿城这种规模和服务能力的物业,开几家试点社区便利店并不是难事,但要想将便利店业务规模化还需要解决很多问题。当然,就像阿里先平台,京东先自营,不能说哪种模式更好,也许绿城有足够的执行力将绿橙便利店做大,但也会有其他物业愿意支持第三方来做这件事,总之物业对社区新零售的发展作用将会愈发明显。

不要低估物业的存在,社区新零售的发展,物业能起到决定性因素

之前做个社区O2O的人都知道物业在挖掘社区商业过程中的重要性,我在《社区新零售》中单独用了一章介绍物业公司的价值作用。零售业的基本核心,就是降低经营成本,提升运营效率,增加综合营收,在社区新零售市场,如果能与物业建立紧密的合作关系,对这三点能起到积极的促进作用。

1.进场服务准入。如果是直接租小区周边的店铺,那物业自然限制不了什么,但如果想进入小区内提供服务,物业有很多种限制办法。拒绝小区内的地推活动,利用门禁来降低快递、外卖的配送效率,将废品、开锁等服务独家包给合作公司。物业作为社区服务管理者对外来合作公司有极强的话语权,很多事情绕不开与物业打交道。

2.闲置空间使用。小区内会存在一些闲置空间,例如有些不擅于经营的物业,社区活动中心会被闲置,某些室外场地经常处于空闲状态,不同小区多少都会存在一些闲置资源,如果能搞定物业,这些闲置资源将能发挥出一定的商业价值。例如箱式无人便利店想开进小区,没有物业与业委会周旋是没那么容易的。

3.稀缺点位出租。如今线下自助零售终端也是新零售的表现形式之一,如果跟物业建立紧密的合作关系,可以以更低的成本获得一些优质的点位放置自动售卖机。若是仅仅以点位出租的方式,物业每年都可以加租金,或是第二年与其他公司合作,玩死、玩残社区零售商的办法有很多。

以上仅从三个方面列举了物业在社区商业中起到的价值作用,实际上物业在社区市场起到的作用远不只这些,类似的内容我在之前的文章中介绍过很多,在《社区新零售》这本书中也有系统性的分析,这里就不做重复了。

明确的讲,不管其他社区新零售公司如果看待物业,对于我或将接手操盘的社区新零售项目肯定会非常重视与物业的合作关系,并且充分挖掘物业能提供的低成本资源,将其效益最大化,带着物业一起玩。对于一些正规的中大型物业而言,他们也需要一个长期稳定的合作伙伴。

社区商业入口不是物业APP,物业需要零售平台反向加持增值业务

事实上,社区新零售对于物业而言至关重要。因为之前社区O2O虽然让业界重新认知了物业在社区商业层面的价值,但从实际效果而言,物业挖掘社区商业也遇到了明显的瓶颈问题。物业比较关注通过社区增值服务来增加营收,但却缺少一个用户比较依赖并有持续交易价值的入口产品,物业APP不能有效的承担这部分工作。

其一,物业APP只是工具,缺少粘性内容。此前有很多第三方物业APP出现,但还存活下来了的基本都是物业自家开发使用的APP。事实证明,物业APP功能看起来都非常丰富,但都缺少可持续的粘性内容,只是充当工具职能,当用户有需要常规的物业服务时才使用,即便有些物业将门禁与APP绑定,提高了数据层面的活跃度,但并不能带来有效的流量沉淀。

什么是“有效流量沉淀”,就是用户用过该产品之后,会不停的、主动的使用该产品,例如微信、今日头条、优酷、抖音之类,想有效流量沉淀,要么通过社交关系来沉淀、要么通过内容来沉淀,完全凭借工具职能可以拓展增值业务的除了支付宝外,像万年历、墨迹天气、航班管家之类的工具APP都做不到。

其二,单一小区流量池过小,流量自生力不强。社区APP貌似看起来存在社交属性,也具备内容发展空间,但社区APP存在天生的地理位置属性,A小区的用户只愿意与同小区的人交流,并不愿意与B小区的人发生太多交集;而普通小区内本身并没有太多可持续的新鲜内容,不足以吸引用户沉淀。物业APP其实是把用户按小区割裂开了,而单个小区的用户有太少,不足以支撑APP的活跃度。像天通苑这样的规模的社区太少了。

互联网本身就是一个注重规模效应的市场,需要依靠流量自生力来维持整体的活跃度。流量自生力可以从两个角度来理解,一个是用户创造内容,既常说的UGC,一个是PV效果,既用户打开页面数量。例如今日头条,一边是更多的用户开始参与创造内容,另一边不断增长的内容吸引用户打开更多页面,使得今日头条的流量不断上升,产生足够强的流量自生力,然而物业APP并不具备这样的能力。

其三,物业APP缺少活跃交易基础,增值转化力就差。物业APP,不仅没能成为社交平台,也无法形成一个内容平台,更不是一个交易平台。虽然有些物业APP具备交易功能,也经营一些商品,但却始终无法做大。物业APP本身的属性就是工具,并不是专业的购物网站,很难吸引用户持续消费,虽然偶尔也能产生一些交易转化,但他们提供的商品不具备持续吸引力,缺少活跃交易的基础。

物业想要推动增值服务的消费转化,需要一个商品消费平台,先培养用户在其平台上对日常快消品的消费习惯和粘性,然后再逐步加入社区增值服务,就像7-11在日本做的事情,而不是用物业APP直接来做这件事。物业APP对刺激社区增值服务消费的效果并不明显,也未能建立活跃的交易关系,所以增值转化能力也不强。

增值服务很难带动商品消费,但商品消费可带动增值服务。例如,京东做金融要比工行做电商更容易,在中国33万亿的社零总额中,30万亿是商品消费,中国人目前还是更倾向为看得见摸得着的商品付费,在这个基础上发展增值业务要更为顺畅些。所以说,物业需要一个可控的零售平台反向加持增值业务,从这一点看,一向以服务品质著称的绿城也完全有利于自营便利店项目。

绿城和彩生活相继进场会吸引更多的物业公司关注到社区新零售这块,这个市场未来究竟会如何演变,暂时还不好下结论,物业自营也好,合作也罢,都需要去做尝试,可以肯定的是物业将是社区新零售市场不可忽视的参与者。

文/王利阳  《社区新零售》作者

科技自媒体,社区商业研究者、创业者

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星期二, 10月 31st, 2017 未分类 没有评论