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王利阳博客

一个电商人,半个自媒体、半个营销人、半个分析师、半个创业者、一个研究者,不是正常人。 约稿、采访、咨询、交流,联系QQ:644756798;新浪微博:王利阳EC。

京东

当当走投无路 混乱的B2C模式是否可行

  曾经图书电商的霸主今天似乎已经乱了阵脚,在与京东的多年的恶战下,当当似乎已经消耗不起了。去年当当净亏损达3630万美元,这对于一家上市公司来讲是不被允许的,当当已无力独自与京东玩负和博弈的游戏了,最后与国美联姻欲拉京东下马,随后当当计划通过推自有品牌产品的方式来提高营收。当当有些乱,为了生存已经乱了阵脚,当当已经不再是当当了。(文/王利阳)

初期战略:图书电商到综合电商扩张
  当当初期通过图书产品发展电子商务是很明智的选择,毕竟有亚马逊的成功摆在那里。但是当当并不能像亚马逊那样好运,当当在国内的不成功有很多因素,谁都不能一句两句就总结了当当的发展,行业竞争、消费习惯、文化环境等等客观因素都影响着当当的发展。但是同样依靠垂直电商市场崛起的京东已经走向了一条不一样的道路,这就是领导者领导能力的差别了。虽然当当在3C、百货领域不能达到图书市场的成就,但是在即将到来的电子书时代,当当似乎已经准备好了。
  图书、电子书是当当的主场,无论是京东还是苏宁都难以在图书市场上击溃当当。图书市场的毛利率已经不高了,作者、出版方、经销商之间因为利益的矛盾也日益严重,如果要在图书市场上打价格战,亏损的只能是电商平台了。在如此低的利润下,作者和出版方不会陪电商平台之间打价格战,如果要打只能是电商平台贴去打,图书市场是当当的命根,如果当当失去了图书市场的地位,那他将失去整个电商市场,所以别跟当当竞争图书市场了,他会破釜沉舟跟你玩命。当当已经很清楚的意识到,自营B2C综合电商平台已经拼不过京东了,所以打算成为自营+开放式的电商平台,他的最大的合作伙伴就是国美,敌人的敌人就是朋友,当当的综合电商之路已经找好方向了。
  
竞争战略:开放平台联手国美战京东
  无论从财力还是规模上看,当当都已不再是京东的对手了,京东阻碍了当当的发展,挡住了国美的财路,当当联手国美顺其自然。此前李国庆大胆预测,京东商城资金只够烧到8月,随后当当国美将在4月再次发起百种冰箱、洗衣机、电视等大家电畅销品第二波促销活动,并称要做到全网最低,拉京东下马的意图非常明显。在资本市场仍不明朗的情况下,再次融资会有问题,选择上市也很难收到预期效果,京东的业务布局还没有全部完成,一直坚持2013年前不上市的刘强东似乎还有会些让人意想不到的举措。如果京东选择参战将加速烧钱,现有资金是否还能支撑京东的烧钱竞争,如果选择不参战,京东将会失去一时的价格优势,这就会影响品牌地位,现在京东似乎变得被动起来了。
  当当选择开放平台是不得已的举措,当当已无力做大自营型电商平台,在天猫开放型的电商平台统治电商市场的今天,当当不得不开选择开放平台来吸引更多优质卖家来共同发展当当网。自营品类不够完善,就不足以称为综合电商平台,当当既然都选择了做综合电商这条路,那就要有相应的产品品类充门面,不然会导致消费者流失。通过开放的形式来转型做综合电商,这表示当当已经开始出现示弱的迹象,而更让人看不懂的是当当要做自有品牌类服装、家居等产品。
  
迷失战略:自乱阵脚的多重B2C模式
  在自营+开放的基础上,当当又走上了自有品牌的电商路线。当当目前的模式几乎包含了天猫的开放型电商+京东自营型电商+凡客自有品牌电商三种大型B2C电商模式。先不说这三种模式如何协调管理,毕竟在国内现在只有当当走了这一步,这一步到底会不会成功现在不好评判,但是当当选择走自有品牌服装的电商路线,大家就很不理解了。
  第一,当当想钱想疯了,为了盈利“不择手段”,从理论上来讲,自营品牌服装毛利率是可以高一些,在基本条件都差不多准备齐全的时候,可以通过扩张品类来降低单品成本。但是你当当推自有品牌服装会是什么效果,真的会为当当增加营收么?会不会出现凡客推电饭锅、拖把的尴尬结果?
  第二,当当推自有品牌服装的目标定位说起来比较理想,定位比凡客高端,但是消费者是否买账?一个卖书的地方突然间开始卖自有品牌的衣服,想想会不会觉得别扭?买书送衣服还可以。当当拿什么来吸引消费者买那比凡客高端的由卖书的生产的品牌服装,通过什么方式影响消费者的心智?价格?当当玩不起了。不要以为可以像诺基亚那样,从最开始的造纸厂转型成了今天手机厂商,电商竞争的淘汰速度已经不给你太多的转型时间了。
  第三,当当的自有服装品牌的核心竞争力在哪里?你当当能生产的衣服,我凡客为什么不能?品牌差异化?差异化能在哪里?凡客是大中型服装品牌,定位比凡客高端,你的目标客户在那里?是争抢凡客的消费者,还是争夺那些稍微高端的消费群体?现在服装品牌那么多,稍微高端一些的消费者为什么要买你当当的服装?品牌竞争力究竟在哪里?这个谜底等着李国庆揭晓了。
  第四,以“当当”来命名自有服装品牌,只能导致当当品牌影响力边际递减,到最后当当将成为一个不伦不类的牌子。要搞一个没有不知名度子品牌,打广告又要花不少钱。当当的牌子不必凡客,凡客从出生就是服装品牌,而当当只是图书市场品牌,玩跨界当当玩不起。
  
结语
  当当其实挺不容易的,被京东逼到了这个份上,笔者比较喜欢当当,喷了这么多还是因为对当当推自有品牌服装无法理解。也许当当这么做有他们自己的考虑,笔者只是把个人看法分享给有需要的人,个人观点不一定正确,大家共同探讨才能帮助国内电商更好成长。当当走了这一步,似乎标志着已经开始走下坡路了,希望当当能给出惊喜的答卷吧。
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星期一, 04月 9th, 2012 电子商务 没有评论

垂直电商勿转型综合电商 千万别自寻死路

电子商务已经完成了初期的消费市场培育阶段,淘宝发展初期依靠低价格吸引了大量网民尝试网上消费,那时的电子商务市场主要是买实惠。但是当越来越多网民加入网购大军的时候,却出现了假货次货横行的情况,且这种局面越来越严重,这个时候的消费者不仅注重产品价格,同时开始兼顾产品质量。又经过一段时间的发展,网购的便捷性吸引了越来越多的消费人群选择网络购物。而随着消费人群的增多,消费需求变得各式各样,这种情况下垂直电商迎来了首个快速发展的机遇。(文/王利阳)

B2C电商需有长远清晰的定位

目前电商市场格局已经基本确定,天猫、京东、苏宁易购、当当、库巴等为综合电商,凡客、梦芭莎、麦包包、红孩子等为垂直电商,拉手、美团、F团、糯米等团购电商,基本上每个电商企业都找到在行业当中所处的地位。而要在腥风血雨的电商市场立足就一定要有清晰准确的市场定位。定位的作用就是占领用户心智,让用户想某种类产品时,第一时间就能想到该网站。

比如,现在很多网购人群眼中3C产品首选京东,买T恤选凡客,买包包上麦包包,买儿童用品去红孩子,这就是定位的作用。而定位需要有长远清晰的规划,在什么阶段形成什么形象。凡客从最初的T恤产品逐渐向各类服装产品扩张,梦芭莎从最初的女性内衣的定位逐渐转化为女性用品,而定位转型最成功的要数京东商城了。

京东商城起步的时候主营3C类产品,之后向图书市场扩张,与当当的价格战使得京东的转型不断被关注,并且京东不停的向酒店预订、奢侈品等不同电商领域发力。京东的每次跨界都会被广泛关注,所以京东的定位战略非常成功。京东在最开始发展的时候就已经把目标锁定在综合电商的定位,因为京东初期的3C定位一定会遭到苏宁国美的反击,而在苏宁国美反击的时候,京东却已开始全方位扩张。相比起来,当当的定位转型就让人感到遗憾了。

B2C巨头激情厮杀 垂直电商本分过日子

国美商城选择与当当战略合作,苏宁易购今年目标争夺3C市场第一位,沃尔玛控股1号店,家乐福、麦德龙纷纷布局电子商务市场,就连地产霸主万达也要进军电商领域,而B2C领头羊天猫依旧主导电商市场。2012年会是综合电商巨头们竞争最为激烈的一年,今年的电商战役之后,综合B2C平台将会重新洗牌。各大综合B2C电商都觊觎行业第一的位置,天猫是否还能独领风骚是个未知数,而京东最大的威胁是苏宁易购和“国美双城”。

没有强大后援团的垂直B2C企业千万不要参与到这场顶级电商的明争暗斗之中,守护自己手中的一亩三分地是度过电商寒冬最佳的选择。虽然各大综合电商的扩张会影响垂直电商的市场份额,但是垂直电商卖的更多的是品牌而非各种产品,保持住良好的品牌形象就会有一部分固定的消费群体。如果不想争夺电商巨头的位置,做好垂直品牌已经够企业发展了。

天猫商城才是最大的垂直电商

虽然现在各类垂直电商层出不穷,但是最大的垂直电商则是天猫商城。也许笔者这么说你会感到很奇怪,天猫商城不是综合电商平台么?不过从另一个角度看天猫商城则是最大的垂直商城,因为天猫商城只是一个电商平台,任何一个商家都可以在其上开通网店,而且越来越多的独立垂直电商开始入住天猫商城。那么把所有出售不同产品的垂直电商整合起来就形成了天猫商城的综合电商平台。

京东商城不是单单与天猫商城竞争,而是与整个天猫商城上的所有商家竞争,如果京东挑下了天猫商城,那则表示很多天猫商家将会有很大的损失,京东商城是整个天猫系统的敌人。京东商城的模式也许更受消费者喜欢,但是天猫商城的模式更容吸引商家,有更多的商家就有更多的产品,有更多的产品就能吸引更多的消费者,天猫是电商的生态系统,而京东则是独立经营的电商企业,京东面对的是一个庞大的电商系统。所以目前天猫占据B2C市场53%的市场份额,京东占据17%的市场份额比较合理。

结语

垂直电商切勿要向综合电商转型,但是可以发展细分定位领域中的长尾市场,例如梦芭莎从女性内衣逐步向女性用品转变。自产自销类的垂直B2C在现在的电商寒冬中可以稳步的发展,这类垂直电商卖的是品牌,需要保证的是品牌形象,反而不太需要担心综合电商对市场的影响。综合电商平台只需要有那么两三个就够,而垂直电商平台则可以有不同的种类,未来几年垂直电商将比综合电商生存的更好。

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星期五, 03月 23rd, 2012 电子商务 没有评论