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王利阳博客

一个电商人,半个自媒体、半个营销人、半个分析师、半个创业者、一个研究者,不是正常人。 约稿、采访、咨询、交流,联系QQ:644756798;新浪微博:王利阳EC。

凡客 B2C

阵痛之后的凡客 重新冲击B2C市场

2011年即将结束的时候,凡客诚品陷入一场同行和媒体的口水争议之中。10月的时候有媒体报出凡客启动上市事宜,并成功在香港举行IPO路演,计划在1112日盘后发布上市消息。而在中概股近期大幅下挫的影响下,最终凡客并未如期提交其IPO申请文件。在多位高管离职后,“凡客危机”似乎愈演愈烈,看来凡客真的是病了。

一、深入挖掘凡客之痛

近年来中国电子商务市场爆发性的发展,在资本市场的运作下,电商市场只求跑得快,不求走得稳。凡客算是电商中跑的最快的企业之一,不过凡客今年却印证了网友的戏言“跑得太快的时候,步子迈大了,容易扯着蛋。”

近期已经有很多家媒体深入挖掘出了凡客的病因所在,笔者想说的是以凡客的规模可以尝试一种新的销售模式,所以只从以下三点对凡客的病症做简单的总结。

1.凡客把大笔的资金用来开发很多不适合凡客本身定位的产品,什么凡客菜刀,凡客拖把,如果你是消费者你会上凡客买这些东西吗?由于这些产品对凡客的整体形象来说是非常不靠谱的产品,谁会去买呢?一个做衣服的竟然搞起了菜刀和拖把,拿菜刀裁剪不料呢?还是拿废布料做拖布呢?开个玩笑,今天的市场强调做产品要专注,要细而精,不是大而全。由于凡客的部门经理有很大的自主权,所以导致凡客产品的“泛滥”开发,造成数亿的库存,使资金出现了很大的问题。

2.凡客花费大量资金去做营销推广,凡客的总体营销费用支出高达4.64亿元,广告费支出高于同行业水平。如此重金砸广告,又给凡客的资金链造成断裂的危险,所以外界对凡客的资产估算并不是空穴来风。

3.大跃进方式的目标制定。20101223日,陈年对外宣布透露,凡客已将2011年的“销售额增长幅度”定为100%,达到40亿元。而在201117日下午,陈年公开宣布凡客2011年的销售目标已上调至60亿元,增长率从100%上调为200%。但在201137日,在接受路透社采访时,陈年称:“今年公司的销售目标为100亿元人民币,为2010年的5倍。如此高压的目标使得各部门经理使出浑身解数去提高销售额,没有一个统一的标准,所以造成了凡客盲目扩张,胡乱开发,导致资金链出现问题的结果。最后凡客高管该受罚的受罚,该离职的离职了。

二、凡客还可以这样创新

其实凡客的创新精神不应该只用在产品的创新上,还可以用在服务的创新上。如果笔者在凡客,我会这样做。

凡客的主要产品是衣服和帆布鞋等服装类产品,服装类产品有一个很致命的弱点,如果利好这个弱点反而会创造好的效果。这个弱点就是所谓的“撞衫”。很多上流人士都追求奢侈品或者有知名的服装设计师为他们设计服装,对于他们来讲外出撞衫是一件很尴尬的事情,而在普通民间这种“撞衫”的尴尬心理也很常见。今天的社会绝大部分人已经不用为温饱担忧了,他们更多追求个性化的享受,但是由于购买力有限,只能买普通的服装,所以有时候民间的撞衫的现象很普遍。

在这个个性化的时代,可以利用这一“撞衫心理”去开发市场。举个例子,以凡客的制造力完全可以建立一个中端的服装品牌,而这个品牌可以进行限量限地销售等方式。简单的说,凡客对这个新的中端品牌的每一件产品的销售地都有记录,并且在网上显示出来。消费者可以查询这个品牌的某一款服装在自己所在的地区销售了多少件?然后在根据自己的心理需求选择是否购买这件服装。这样消费就不会思考“这件衣服在我这个地区穿的人多吗?会不会撞衫的啊。”消费者一眼就知道这款衣服在自己所在的区域有多少人购买,然后很容易做出是否购买的决定,不再需要自己猜测那么纠结的事情了。

之所以举例为“中端品牌”是因为那些追求个性的人还是比较能接受中端产品的价位的,而且对于凡客来讲,中端品牌的利润也比较高,所以销售量少一点同样可以获得很高的利润。如果有人担心会泄露个人信息,那就要凡客去深入思考该怎么保护个人信息了。其实在这个网购时代,个人信息能泄露的已经都泄露了,你的联系方式与收获地址,很多商家和快递公司都一清二楚了,所以不也不用太担心这一点了。 以凡客今天的知名度、生产能力、物流能力、网络技术能力,做尝试这种模式其实很简单,只要凡客肯尝试也许会收到意想不到的效果呢?

三、2012凡客成品能否上船

2011年电商行业厮杀惨烈,“据说”电商已经进入了寒冬,我想这个寒冬最多的只是资本市场的寒冬,中国电子商务市场才刚刚兴起,未来的网购交易额还会不断攀升的。2012年将会是电商企业惨烈厮杀的又一年,各大电商已经在2011年布好战局,等着2012到来去争夺那么几张登船的船票。如果电商能熬过2012年,那么可以说这家电商企业已经站稳了脚跟了。虽然凡客在2011年的最后一段日子里很不如人意,不过相信2012年凡客还会上演一场好戏,各大电商的激烈争夺,将会给消费者带来越来越多的实惠。我们期待2012年的电子商务市场,不知道凡客2012能否登船。

我不爱凡客,我是挨踢客

凡客发展到今天已经带给了我们很多惊喜,每个企业的发展都会遇到苦难期,笔者是以一个消费者的角度描述了我所想的服装类电商可以采取的销售模式。之所以把这个模式用到凡客身上来举例,是因为凡客的知名度、美誉度、市场竞争力等等客观条件都符合尝试这种模式的基本条件。至于这种模式到底是不适合,能不能创造价值,不尝试一下又有谁知道呢?电商市场变动的这么快,也许某一次尝试就会带来不同到底惊喜呢?

我不爱凡客,我只是挨踢客。

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星期三, 01月 4th, 2012 电子商务 没有评论