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王利阳博客

一个电商人,半个自媒体、半个营销人、半个分析师、半个创业者、一个研究者,不是正常人。 约稿、采访、咨询、交流,联系QQ:644756798;新浪微博:王利阳EC。

O2O

团购2015:去团购化 争做O2O平台

去年四季度,在Groupon发布三季度财报时宣称将转型电商平台,这也就意味着Groupon的主营业务方向将要做出极大的调整。作为团购行业鼻祖的Groupon转型,预示着团购模式的未来前景堪忧,这一消息所产生的蝴蝶效应正在中国团购市场迅速蔓延, 巧合是的,较早开始转型电商平台的窝窝商城(窝窝团)已于今日向SEC提交了IPO申请,一旦成功,窝窝将成为中国生活服务电商行业第一股,也是2015年开年中概股第一股。

Groupon明确转型 或促进中国团购转型提速

作为一家标志性的美国上市公司,Groupon的一举一动始终牵动着中国团购市场的发展走向,尤其对于团购企业来讲,意味着赖以生存的“团购概念”破灭,若想寻求新一轮融资或赴美上市,就不得不加快转型脚步。因为舆论唱衰团购的声音只会越来越大,整体市场环境被看衰的话,不利于企业成长。

其实,中国团购市场与美国有高度的一致性,就算没有Groupon转型的消息,中国的各大团购公司也都已在明里暗里的“去团购化”,只是如今在Groupon消息的刺激下,中国团购市场的转型将会提速。

美团积极拓展单线业务 褪去团购外衣用意明显

近期美团风波不断,而引发这些风波的起因恰是从美团的业务线扩张而起。去年以来,虽然团购市场仍然暗流涌动,点评获得腾讯投资,百度全资收购糯米,这两大事件让团购市场的格局出现新的可能,不过,经过一年时间的竞争,团购市场格局整体较为平稳。

事实已经表明,美团的市场份额很难再出现更大的提升,所以当务之急已不是再去与其他竞品争夺团购份额的问题,而是要将“强势”业务和“潜力”业务做的更强。所以我们看到美团此前将强势的电影业务独立出来做成猫眼电影,并取得了可观的成绩,而近期又在重金砸向极具“潜力”的外卖业务。

近日,有媒体报道称美团正在招聘旅游业人才,这被视为美团将正式杀向OTA市场。此前,美团宣称酒店业务已成业内第一也引起过不小的风波,众多OTA企业对此不满,如今美团暗中拓展旅游业务,看来是打算正式参战OTA市场竞争。

从电影到外卖,再到OTA,美团正依托团购来孵化其他垂直业务,而各项垂直业务的崛起将反过来稀释美团的团购属性。美团在用实际行动来褪去团购外衣。当团购概念已失去舆论和资本的宠幸时,美团去团购化的进度就必须要提速,“去团购化”是美团上市前的必修课。

窝窝商城要做成服务业的天猫

要说从团购转型电商平台的话,国内窝窝团是最先开始实施的,甚至要比Groupon还早两年时间。2012年千团大战时,窝窝团在未得到舆论重视的情况下异军突起,一跃杀入到市场前三,而正当舆论对窝窝团的团购业务寄予厚望时,其却开始将精力放入平台业务上。

如今,转型更为积极的窝窝已与美团等有了明显区别,其主营业务已转为帮助商家建立网上店铺,实现网上直销、会员管理、品牌展示、动态促销等多元网上营销需求。现在的窝窝更乐意被类比为生活服务业的“天猫”,并已更名为“窝窝商城”,团购成为其为平台商家提供促销的子业务。

2012年正直团购处于如日中天的上升期,窝窝团的转型让很多人为之不解,而两年之后,活着的团购网站都开启了转型步伐。如今看来,徐茂栋是有远见的,很早就预料到了团购模式并不适合长远发展,经过两年时间的积累,窝窝已完成从“团”到“商城”的转型,招股书显示其三个核心产品为:窝窝商城、移动客户端、窝窝电子商务操作系统 ,可见团购已不再是窝窝的主要业务。

有得必有失,反过来看,徐茂栋太早预料到团购行业的未来走势也使得窝窝团错过了团购的红利期,不过,若当初窝窝执着于团购业的话,没准今天也会和拉手、满座、高朋等是同样的结果。按照徐茂栋的说法,其当年更想直接做生活服务消费平台,只是那时团购概念更受到的重视,所以选择以此切入,而在获得成功后就迅速转型到平台模式。

“误入”团购行业的大众点评 迎来回归“主场”的好时机

在团购未出现之前,大众点评一直不温不火的孤傲着发展,突然之间团购出现了,一下子多出了无数个竞争对手。团购的火爆也让大众点评深陷其中,不过,总体结果是好的,大众点评在激烈的团购竞争中脱颖而出,成为赢家之一。

如今,团购概念式微,团购网站纷纷转向O2O平台,而大众点评多年来在生活服务“信息”和“口碑”上的积累有助于其“去团购化”转型。2015年,在“团购”向“平台”进化的过程中,或许会为大众点评带来“主场”优势。

百度影业在即 糯米也已开始行动了

近日,有消息称百度将成立电影业务部,对外将称“百度影业”,该部门原班人马来自收购而来的糯米团购,目前正在招兵买马,未来将专注于垂直O2O领域的电影在线选座和购票业务,以及参与影视投资等。

不难发现,百度影业将要做的正是美团猫眼电影正在做的,此举与美团直接竞争的用意明显。另外,百度也已推出了独立的外卖业务,在这一领域又与美团狭路相逢。百度最强业务来自于搜索,而其基于移动搜索推出的“直达号”功能更是针对O2O市场而来。

无论是“百度外卖”,还是“百度影业”,亦或是“百度直达号”都未主打糯米旗号,可见百度对O2O业务去团购化的用意明显。

团购2015:去团购化,争做O2O平台

经过5年时间的大浪淘沙之后,团购行业已进入成熟期,而成熟的结果是各大团购网站都不想再专注于团购服务了。从2014年下半年开始,各大团购网站都释放出弱化团购转型O2O生活服务消费平台的倾向,而且这一倾向正在随着时间的推移越来越明显,进入2015年“去团购化”将会成为团购行业的发展主题。

/王利阳

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星期日, 01月 11th, 2015 未分类 没有评论

千万人“打劫”,刷新O2O式互动营销纪录

91日至914日,蒙牛乳业联合分众传媒和奇虎360,在全国范围内进行一场“精选牧场纯牛奶之打劫精选牧场”的互动营销活动,装有新版360手机卫士的安卓手机用户,在装有分众液晶显示屏的电梯口(连接免费极速WIFI)或在任一有网络的地点,只要“摇一摇”手机,就能参与此活动。

活动奖项设置有牛奶、萌牛、紫花苜蓿、方巾、牛粪等5项,分别对应从免费到9.2折五种价值不等的优惠券,中奖率100%,且用户可以重复参加,中奖后进入蒙牛幸福动车商城或蒙牛天猫旗舰店即可兑换奖品。

借助分众传媒的覆盖优势,以及360手机卫士摇一摇,产自蒙牛精选牧场的中国首款二维码可追溯牛奶的营销推广活动取得了不错的成绩,活动开始的91日当天参与人次50万左右,截至到94日有超出1600万人次参与,且每天以近千万的人数暴增。

纵观此次互动营销活动,至少有三个方面非常值得广告营销界关注,第一,移动互联网时代,广告主需求出现变化;第二,分众等楼宇视频媒体市场地位重获新生;第三,互联网企业在联合营销中起到承接作用。

消费者在哪里,广告主就在哪里,随着移动互联网逐步生活化,消费者的生活触点发生变化,手机已经成为用户接触外界世界的第一信息源,而这一变化随之导致了广告主的需求出现变化。

蒙牛广告投放的积极转变只是传统企业广告投放全面转变的前兆,在奶业看到蒙牛此次结合了O2O和移动互联网的互动营销取得的市场成果之后,营销策略上的跟进必然会发生的,一来,此种形式的广告投放与消费者的实际生活更接近,二来,深刻的营销互动的转化效果要明显强于传统简单粗暴的信息传播方式。

蒙牛率先吃到螃蟹得益于其主打的“中国首款二维码可追溯牛奶,实现消费者对精选牧场精细化管理信息零距离了解”的市场概念。在国内奶业问题频发的背景下,蒙牛通过结合移动互联网的形式来建立消费者的购买信心,只要扫描牛奶外包装上的二维码,就能追溯到牧场信息以及牧场精细化管理细节的互动形式,至少对重塑消费信心很有帮助,尤其在竞品还未有类似服务之前,是个非常突出的产品卖点。

事实上,结合分众、360手机卫士摇一摇的互动营销活动在非常多的行业都很适合,蒙牛所引导的奶业仅是其中之一,二维码扫奶源仅的蒙牛结合自身产业特点而设计的全新市场推广手段,其实这种新时代下的营销方式完全可以运用在整个食品业领域,同样也适合服装市场、家电市场、家纺市场等等,只要适合2C市场的产品基本都适合移动互联网时代下的O2O互动营销。

在移动互联网时代,以分众为代表的楼宇视频媒体的市场地位重获新生,近期,分众对楼宇视频进行了功能上的升级,增加了免费极速WIFI功能,只要在分众液晶显示屏附近就可以享受分众提供的免费WIFI,这对每天等电梯的上班族有极大的吸引力,分众通过这种方式,加强了与线下用户的连接能力。

此次分众承担的蒙牛【精选牧场】品牌推广活动正是基于免费WIFI功能才有了更为有效的营销互动体验,这要比用户在屏幕上扫码互动的门槛低很多。在此之前分众刚刚在上海地区与饿了么进行一次针对性的互动营销尝试,免费WIFI的效果确实要比扫码明显很多。

这是一次史无前例的O2O互动营销,分众已经进化成最强的O2O互动平台,通过这次活动更加彰显了分众的营销价值,分众由过去1.0模式正式升级到了分众2.0。此前,楼宇视频广告的价值更多的是电视广告的延伸,不仅播放内容与电视广告相同,甚至受众感受也别无二致。

而移动互联网催生的免费WIFI不仅提升了营销的互动性,同时让广告转化情况有据可查,这是广告主非常乐见的市场变化。通过有趣的活动不仅可以达到品牌深度沟通,且每天导入近千万级的流量到品牌线上商城,这在传统线下媒体的营销史上绝不仅有。

近段时间,免费WIFI营销已经成为国内热门的创业领域,已有众多企业经盯上了这一块,免费WIFI营销最为适合原地停留时间较久场景,例如等车、等电梯,不过,目前车站可利用搭建免费WIFI的资源普遍太少、价格偏高,前期投入成本比较大,这让以分众为代表的具有楼宇电视资源的媒介企业在免费WIFI营销市场先行一步。

依托庞大的线下资源,结合免费WIFI功能,分众已成为国内最强大的O2O互动平台,基于分众楼宇每天近亿万目标人群的广度覆盖,蒙牛精选牧场“打劫”活动不仅每天近千万级的流量导入线上商城,而且让这个新品牌实现了趣味性有效沟通的价值,通过摇一摇,摇出一块方巾了解了精选牧场是一牛一巾,摇出一个收音机可以知道精选牧场里的牛是听着音乐长大的,蒙牛【精选牧场】产品内涵和特点之处通过互动营销得到充分展示,这在过往是不可想象的。

分众作为O2O互动营销线下平台级的入口,未来有大把的机会拉拢各大移动互联网产品,难以撼动的线下楼宇视频布点优势,让分众掌握了与移动互联网企业合作的主动权,而合作的互联网企业为推广自身产品也好,或是电商企业的商务推广也好,在落地O2O营销之时都需要借助分众O2O的线下传播渠道,这让分众O2O的互动营销的入口价值得以凸显,而互联网企业依靠产品用户规模的优势发挥承接作用,同样可以获得不菲的广告收益。

纵观此次“打劫”活动,由线下发动一天实现千万级用户的手机互动,在中国营销界开创了一个史无前例的纪录,值得诸多企业借鉴和思考。

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星期二, 09月 9th, 2014 未分类 没有评论