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王利阳博客

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SEM 百度 谷歌 推广

初涉SEM必知 切勿将自己变成IT民工

随着近年来互联网技术与应用的飞速发展,作为网络营销的代表者,SEM已然成为众多企业特别是中小企业市场业务开拓的不二法宝。
不过,仍有相当一部分企业对搜索引擎营销的认识存在误区:认为搜索引擎营销就是在百度、Google等搜索引擎上开个账号,选择几个与自身业务相关的关键词,然后出价投放,坐等业务上门。
事实上,无论是关键词的选择与创意,还是关键词竞价、搜索排名管理与维护(SEM后台管理)等等,都绝非想象的这么简单,而是一项比较繁杂、相当琐碎的工作。需要以各项专业数据分析为基础,需要专业的指导和经验,更需要投入大量的精力。一些刚刚开展SEM的企业,往往摸不清楚其中套路、顾此失彼,效果自然大打折扣。老板无耐,只好让工作人员拼命加班,但仍于事无补。
月晕而风,础润而雨。事物运行都源自一定规律,SEM概莫能外。故此,初涉SEM的企业,开始时大可不必紧紧盯着如何实现定下的推广目标,而应该先搞清楚SEM的管理规律,正所谓“磨刀不误砍柴工”。
搜索引擎营销管理主要包括以下几个环节:关键词选择与创意,竞价排名管理,竞争对手监测等,每个环节都不可或缺十分重要,但并不是想象中的那样简单。
一、选择关键词不能想当然,要用数据说话
不少企业做了SEM之后效果打折,且投入了很多钱,很大程度上是因为锁定用户不精准,没有锁定真正有需求的用户。究其根源,就在于关键词选取的不合理。我们的目标客户会输入哪些词语进行搜索,一定不能凭空臆测、随自己感觉走。因为用户可能对我们所在的行业、所生产的产品并不十分熟悉,所以他在搜索时使用的词语与我们想象中的很可能大相径庭。这就要求我们在选取关键词时要以客观、专业的的统计数据作为出发点,进行合理的选择。
关键词在选择时最起码应满足两点:
1、尽可能的涵盖所有的产品和服务
2、满足目标意向网民的搜索需求
SEM过程中有一个“二八法则”,意思既企业80%的收入是由20%的产品,但对于做搜索引擎营销的网站来说,很大程度上二八定律中的80%的长尾关键词覆盖也会产生很大的效益。把二八理论和长尾理论结合起来,在20%的主流产品中寻找长尾。
例如,旅游类企业在做搜索引擎营销时,中小型旅游公司如果选择“春节游”、“五一游”、“十一游”等比较宽泛的第一阶段关键词,结果往往是得不偿失。因为这些关键词的点击价位比较高。但是,这些词却适合大型旅游公司投放。因为大型公司资金雄厚,比较看重长远利益,这些词虽然不能带来客户的明显增长,却有利于企业品牌的塑造。中小型旅游公司若选择“春节游价格“、”春节游长城“、”春节北京酒店“等等这类更精确的关键词,不但点击价格低,而且很有针对性,点击转化率往往比较高。
二、用良好的创意吸引用户来点击
好的创意是成功的一半,创意的目标就是吸引用户点击。对于一些热门关键词来说,搜索出现的网站很多,用户不可能对每个链接都进行点击,而是会根据关键词的创意来判断网站是否有自己真正需要的信息,从而决定是否点下鼠标。
创意文字一定要以用户需求为核心来写,用简明扼要的文字说明我们能为用户提供什么服务和产品,我们能为用户带来什么好处、解决什么问题。一些具有吸引力的促销信息也能提高用户的点击率。
三、竞价排名让我们的推广效果立竿见影
竞价排名其实就是在百度、Google这样的搜索引擎上做广告,当用户搜索与你产品相关的词语时,你的信息就会出现在搜索结果的前端。用户看到后,就有可能进行购买咨询甚至直接达成交易。竞价排名的特点就是效果立竿见影,用户非常精准,缺点就是有些热门关键词费用较高。
很多人做了竞价排名之后,都感觉花钱太快、效果不好把控。究其原因,就是缺乏科学数据支撑、盲从操作,账户设置不合理。要么一味赶超首位排名,要么放任自流。结果花了大量的冤枉钱,还达不到推广效果。
搜索引擎营销与一般网络广告不同,价格与排位时时发生变化、监控难度很大。但要想做好就得实时监测,根据各项专业分析数据、企业资金承受能力,进行差异化竞价排名管理、全方位设置账户,精确控制预算,从而让每一分投入都能带来相应的收益。
四、知己知彼方能百战不殆
我们要想在SEM中排在前列,就需要不断超越我们的竞争对手。而超越竞争对手首先需要了解对手,了解对手则需要从实时监测、专业分析开始。
我们需要时刻关注竞争对手的网站及排名情况,从竞争对手那里学会更聪明的搜索引擎营销的做法,避免他们的错误,才能超越竞争对手,战胜竞争对手。如果能发现他们作弊,我们还可以向搜索引擎揭发举报他们,将我们的竞争对手直接踢出局。
要想关注竞争对手,首先需要发现他们。竞争对手与我们一般存在三方面的关系:
1. 业务竞争关系
2.搜索竞争关系
3.点击付费竞争关系
我们一般需要从以下几个角度分析竞争对手:
1、关键词分析;2、网站历史;3、网站指标数据;4、网站收录数量;5、网站整体分析;6、文案内容页的撰写;7、外部链接。
我们要做到正确认识竞争对手、客观评估他们的实力,分析出对手的长处,为己所用。科学分析竞争对手,找出竞争对手的薄弱环节,突破赶超。
SEM项目的执行,是非常烦琐而冗杂的一件事情,在具体过程中,需要有良好策略和方法来引导、需要专业的数据和科学的分析来支撑,也必须通盘的考虑全局。关键词的选择与创意需要绞尽脑汁、综合考虑;竞价排名的时时变化需要时时盯梢、如履薄冰;而竞争对手监测则需要无孔不入、日值夜守……这就决定了SEM单靠人工需要投入大量的工作量,夜以继日、不亦乐乎。效果亦不能保证。所以一些企业的SEM管理人员,被人戏谑为“IT民工”。
随着市场的发展、技术的的进步,开展SEM的企业其实完全可以避开误区,摒弃OUT的人海战术,借助智能化管理平台来实现推广效果,这也正是开展SEM项目比较成功的名牌企业之秘诀所在。
SEM市场的快速发展的同时,一批高科技SEM服务公司迅速崛起。但目前我国市场上鱼龙混杂、SEM管理软件花样繁多。但真正能达到智能管理的并不是很多,往往是只能胜任SEM业务中的一两项,企业在选择时应该多加注意。
个人认为,企业选择SEM管理软件,应综合考虑三个方面:1、软件系统是否稳定;2、包含业务是否齐全3、操作是否简便。只有符合这三个基本的条件,才可能辅助企业提高SEM后台管理效率,提升推广效果。不过目前能够真正达到这个标准的不多,也就开眼数据等一直致力研究SEM智能化的两三家企业。其中含金量最高的产品当属开眼聚宝,实现了SEM的一站式智能管理,京东、凡客均采用了它的技术,有兴趣的朋友可以到其官网了解下。
企业采用SEM推广,目的都是为了扩大市场,但提醒开展SEM项目的企业界朋友:牵牛要牵牛鼻子,要抓住主要矛盾、掌握运行规律,灵活变通,方可以逸待劳、传檄而定。推广效果才是王道,不要沉迷于SEM工作上的一些冗节琐事,更不要沦为IT界的“民工”。

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星期一, 04月 23rd, 2012 未分类 没有评论